REVISIÓN: "Redacción comercial": cómo escribir textos serios sin reglas

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 03:53

¿Tiene carteles colgando sobre su escritorio: "Secretos de la escritura de encabezados", "7 formas de hacer que la venta de textos", "Mandamientos de un redactor publicitario exitoso"? Denis Kaplunov explica cómo sacarse estas reglas de la cabeza y empezar a trabajar con textos realmente serios.

"Redacción comercial" ya es un libro de Denis Kaplunov que, según el autor, sin duda pasará a la historia. En el flujo de información y publicidad, no encontrará a nadie con una plantilla. Por lo tanto, en la redacción publicitaria empresarial, el significado se convierte en el principal medio para llamar la atención. Denis Kaplunov generalmente habla mucho sobre la importancia del contenido, prioriza su contenido, que debería ser la principal fuerza de actuación. El nuevo libro está dedicado a cómo exactamente el contenido del texto debe influir en su forma y percepción.

El libro "Redacción comercial", a diferencia de otros libros de Kaplunov, no está escrito para una amplia gama de lectores. En realidad, los empresarios difícilmente deberían leerlo, esperando no tener que pedir más textos a autores profesionales. Hay suficiente información para iniciar un trabajo independiente, pero será difícil para las personas ajenas a la profesión entenderla. Para digerir tal volumen de información y utilizar todos los datos en su trabajo, necesita experiencia. Pero los autores tienen algo con lo que trabajar.

Por que leer un libro

El libro casi carece de consejos estándar sobre cómo hacer una buena copia usando plantillas y reglas. Más bien, por el contrario, Denis sugiere romper las reglas existentes con la mayor frecuencia posible. Demasiadas consultas en los motores de búsqueda comienzan con las palabras "Cómo escribir …", se ofrecen demasiadas recetas preparadas como respuesta. Además, los métodos a menudo se copian de libros de autores extranjeros sin ninguna adaptación, es decir, no son adecuados para el idioma ruso. La conclusión es que los lectores, es decir, los clientes potenciales, ni siquiera dejan de mirar la basura verbal, aunque las palabras son "correctas" y están agrupadas en el texto según los cánones.

¿Te imaginas en qué se convertiría este libro si siguiera estrictamente la regla de las siete palabras? Había diecisiete de ellos en la oración anterior, ¿no lo entiendes?

Denis Kaplunov

Existen reglas en la redacción publicitaria comercial, pero no se relacionan con el lado formal del trabajo. Para escribir un texto serio, siempre debes decir cortésmente la verdad y solo la verdad que es interesante para el lector. ¿No parece nada nuevo? El autor articula y desarrolla esta idea en las primeras 40 páginas del libro. Los otros 350 tratan sobre cómo lograrlo.

La "redacción comercial" le enseña a trabajar primero no con el texto, sino con el producto. Antes de comenzar a escribir, debe averiguar de qué está hablando y aprender a fondo; de lo contrario, en lugar de texto, en el mejor de los casos, solo obtendrá agua y un continuo "bla bla bla". Solo un buen trabajo preparatorio te ayudará a crear un texto de alta calidad.

¿Se enfrenta a la tarea de preparar un documento y abre un editor de texto para comenzar de inmediato? Deshazte de este hábito a partir de mañana. Debe comenzar solo cuando tenga una imagen completa en su cabeza, al menos del concepto del texto.

Denis Kaplunov

Para comprender lo que va a escribir, necesita:

• entender por qué está escribiendo;
• averigua lo máximo sobre el producto que estás presentando;
• póngase en el lugar del futuro lector y comprenda lo que necesita;
• encuentre la idea clave y decida cómo mostrarla.

Este es un resumen del primer capítulo. Los siguientes seis le muestran exactamente cómo hacer esto, y con MUY detalle. El autor dice mucho sobre el hecho de que el texto debe ser lo más específico posible, y él mismo sigue su propia regla: cada afirmación y consejo va acompañado de ejemplos de cómo hacerlo y cómo no hacerlo. Denis Kaplunov comparte generosamente sus obras presentadas como referencia, y con razón. Puede ver inmediatamente que los métodos del autor realmente funcionan.

El punto principal es que la persona que escribe sobre el producto debe ser un experto. Una gran cantidad de información en el libro no se refiere al texto en absoluto, pero trabaja con "personas serias", pero permanece detrás de escena: cómo recopilar información, qué preguntas hacerle al cliente, qué buscar cuando se ejercita el concepto del texto.

Para mí, un lector serio es aquel que está dispuesto y es capaz de realizar una acción específica. Lee el texto para comprender lo interesante que es tomar esta acción, en cuyo favor hacer una elección.

Denis Kaplunov

Si ha logrado comprender por qué y sobre qué está escribiendo, no será difícil convertir el conocimiento en texto. Hay muchos ejercicios en el libro que enseñan exactamente esto. Es útil para redactores principiantes para la práctica, para redactores experimentados para encontrar errores.

Las listas de prohibiciones merecen especial atención:

• términos extranjeros para evitar;
• palabras que indican la falta de especificidad;
• adjetivos y verbos que interfieren con la lectura;
• abreviaturas que no se pueden utilizar en textos serios.

Dificultades de percepción

Ahora un poco sobre las desventajas. La impresión fue que el autor quería abrazar la inmensidad y escribir un libro de texto que reemplazaría todas las ayudas de escritorio de los redactores a la vez. Los consejos a veces se superponen (por ejemplo, cómo escribir números correctamente, estamos hablando en varios capítulos), se mezclan y se confunden. Hace un minuto, el autor habló de la necesidad de reescribir sus propios textos, y ahora habla de las reglas para usar los verbos. Un poco de información sobre naming, un poco sobre una propuesta comercial, algo sobre la correspondencia con los clientes, más sobre las páginas del sitio. Parece que acaba de completar la tarea y compilar el texto para el reportaje fotográfico, y ya está escribiendo una carta de recomendación.

Esta extensión muestra, por un lado, que los consejos y reglas de redacción publicitaria empresarial son universales. Por otro lado, interfiere con la percepción. La presencia de una estructura clara es el único consejo que da Denis y que él mismo no sigue.

También hay un punto negativo que a mí personalmente no me gustó, pero quizás muchos lo consideren un punto a favor. Hay una verdadera bomba de información escondida en el capítulo "Cómo escribir de manera interesante".

Esta nota fue escrita bajo la influencia de 300 g de whisky. ¿No es diferente?

Denis Kaplunov

El consejo para dar rienda suelta a la fantasía es, por supuesto, bueno, pero la forma de ejecución me arrojó al estupor durante mucho tiempo. Resulta que la inspiración para la escritura seria debe encontrarse en la botella. Sí, en nuestra realidad, las cumbres suelen estar mediadas por el alcohol, pero por lo general la gente bebe después del trato, no antes. Me pregunto cuántos autores creen que un vaso o dos de whisky ayudan a relajar y dar impulso al texto.

A quién y cómo leer el libro

Los autores principiantes deben leer el libro desde el final, desde los capítulos que nos devuelven al plan de estudios de la escuela. Denis enumera errores comunes, reglas complejas y una vez más le recuerda por qué necesita mejorar su conocimiento de ortografía y puntuación. Además, se adjunta un curso exprés sobre maquetación y una impresionante lista de técnicas profesionales. Si es nuevo en el trabajo, lea en orden inverso y vaya gradualmente a los textos comerciales.

Los redactores publicitarios de mucho tiempo comienzan con una lectura cuidadosa, revisan los últimos capítulos y refrescan su memoria, porque hay cosas que debes recordar siempre. Lea el primer capítulo a sus clientes y explique por qué necesita los materiales del producto y por qué lo hace de la manera que lo hace.

La "redacción publicitaria empresarial" es una lectura obligada si escribes textos y quieres llegar a un nuevo nivel, pero fracasas: lo más probable es que descubras cuál es la razón. Si todo está en orden en su profesión, el libro puede usarse para trabajar en errores de los que nadie es inmune.

"Redacción comercial", Denis Kaplunov