Estrategia empresarial: como confundimos la ignorancia con la intuición y nos engañamos a nosotros mismos

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 03:53

Material especial para Lifehacker de Dmitry Lisitsky, CEO del International Center for Internet Trade, sobre la influencia de la intuición en los procesos y decisiones de gestión.

Esta imagen que vi en Facebook me pidió que escribiera esta columna:

Inmediatamente decidí ver quién era el que se comprometía a hablar tan frívolamente de estrategia. La página resultó estar llena de lindas tonterías, así que no tenía ganas de unirme a la batalla en los comentarios. Sin embargo, esta imagen es una gran ilustración de un error común con el que yo, una persona inquisitiva, quería lidiar.

Mal funcionamiento de la intuición, su uso es perjudicial para los negocios

Se cree ampliamente que la intuición es una propiedad mágica de una persona que le permite obtener respuestas a preguntas difíciles al instante. Algunos incluso ven la intuición como una especie de concepto espiritual. En su opinión, una persona, con la ayuda de la intuición, recibe respuestas directamente de Dios, el Universo, los extraterrestres, en una palabra, de una mente superior. Esta es una creencia muy conveniente: al resolver un problema complejo, es mucho más fácil confiar en su intuición que dedicarse a cálculos prolongados o cansarse con razonamientos dolorosos que se han vuelto repugnantes desde la escuela.

La intuición es una herramienta útil, pero debe poder usarla correctamente.

Cuando una persona se enfrenta a un problema, automáticamente busca una solución ya preparada en su memoria y, si la encuentra, le da pereza pensar en una alternativa. No necesitamos pensar mucho en cómo sacar la comida del refrigerador, qué tan cómodo es sentarse en una silla o qué sucede si tocamos una plancha caliente: encontramos estas soluciones cuando éramos niños y usamos los resultados de nuestra experiencia previa.

Los psicólogos cognitivos llaman a este pensamiento el primer sistema, y el trabajo del cerebro, cuando analizamos algo seriamente, el segundo. Resulta que, cuando nos encontramos con un problema por primera vez, usamos el segundo sistema, y cuando ella comprende el problema, la solución se almacena en la memoria y pasamos a usar el primer sistema de pensamiento.

Cualquiera que haya aprendido a conducir un automóvil sabe lo difícil que es al principio: aprietas el embrague con un pie, con el otro pisa el acelerador, luego el freno: lo principal es no mezclarlo, el la mano izquierda gira el volante, la mano derecha cambia de marcha, debe controlar la situación del tráfico, las señales, recordar las reglas de la carretera. Una pesadilla para el segundo sistema. Pero literalmente en uno o dos años lo hacemos, simultáneamente charlando por teléfono o escuchando música, porque el primer sistema ya está funcionando.

Este ejemplo ilustra la propiedad principal del primer sistema: produce soluciones instantáneamente y sin esfuerzo, y por eso nos encanta usarlo. Pero esto no está exento de fallas.

Daniel Kahneman y Amos Tversky fueron los primeros en estudiar este fenómeno. En un congreso de matemáticos en Jerusalén, se preguntaron qué tan bien la gente había desarrollado la intuición estadística. Habiendo puesto a prueba a sus colegas, especialistas en estadística matemática, quedaron impactados por los resultados: incluso los profesores de matemáticas con muchos años de experiencia se equivocaban fácilmente al responder preguntas sencillas en aquellos casos en los que respondían sin dudarlo, de forma intuitiva.

A diferencia de, por ejemplo, la intuición lingüística, la capacidad de hablar un idioma nativo sin estudiar sus reglas, la intuición estadística no es inherente a las personas.

Desde entonces, los psicólogos han abordado seriamente la cuestión de por qué nos falla el primer sistema de pensamiento. Resultó que hay muchos fracasos de este tipo y los enfrentamos todos los días.

Permítanme darles un ejemplo que es familiar para todos los líderes.¿Cómo se acostumbra hoy en día desarrollar planes de negocio? Los graduados de escuelas de negocios, que han tomado cursos en planificación financiera, estadísticas, finanzas corporativas y otras disciplinas importantes, por regla general, no aplican este conocimiento en la práctica. En cambio, al hacer pronósticos, usan los indicadores de períodos pasados, sus tasas de crecimiento, pensando intuitivamente en lo siguiente: el crecimiento del 5% es seguro, pero no serán elogiados por tales pronósticos e incluso pueden ser expulsados, 20% - agresivamente, pero existe la posibilidad de promoción. Al mismo tiempo, no se tienen en cuenta la situación real en los negocios, las condiciones del mercado, los nuevos puntos de crecimiento.

El problema con esta lógica es que excluye la posibilidad de un cambio fundamental en el modelo de negocio y, por tanto, un notable crecimiento empresarial. Es mucho más fácil seguir haciendo lo que ya hace. Hay momentos en los que la situación del mercado cambia por lo que la cifra del -5% se considera muy optimista. Pero el gerente, sin un análisis suficiente, le promete a la gerencia un + 10% y pierde su trabajo, no alcanzando los indicadores prometidos.

Déjame darte un ejemplo nuevo. Este año tuve una discusión muy difícil con varios gerentes de ventas de Allbiz. Solo estábamos discutiendo los cambios en el sistema de ventas, que fueron causados por un salto cualitativo en el desarrollo de productos. Y luego resultó que las metas que nos propusimos no parecen realistas a los ojos de algunos líderes. Cuando pregunté por qué estos objetivos parecen poco realistas, hubo una respuesta "de hierro": "Nunca hemos alcanzado tales indicadores". En su opinión, + 5% podemos intentar hacer, pero + 100% es imposible.

Ahora bien, este episodio es divertido de recordar, porque algunas oficinas ya en julio alcanzaron indicadores de desempeño que se suponía que se obtendrían solo para 2017. Todos calculamos mal entonces, confiando en la intuición. El argumento principal de mi parte en esa discusión fue simple: “Por eso queremos cambiar el sistema de ventas, porque necesitamos un salto cualitativo. ¿Por qué incluso discutir cambios en el sistema de ventas si no planeamos aumentar cualitativamente su eficiencia?"

Un sentido intuitivo de los números es lo más peligroso.

Por qué contar las retenciones es más importante que la pérdida de clientes

Permítanme darles otro ejemplo, pero primero piensen por un momento, ¿esto es mucho, 10%?

Controlamos la rotación de clientes muy de cerca después de la expiración del primer contrato. Por desgracia, esta es una cifra muy grande: hace un año, el 85% de los clientes no renovaron su primer contrato. La razón de esta alta tasa de abandono es clara: los vendedores prometen algo grandioso y se les paga por ello. Pero cuando los clientes se enfrentan a la realidad y comprenden que necesitan lidiar de forma independiente con la calidad del listado y convertir al cliente potencial en un cliente que está listo para pagar, muchos se decepcionan. Es interesante que aquellos que renuevan el contrato, por regla general, se quedan con nosotros para siempre, habiendo aprendido a usar nuestro sistema de manera efectiva.

Lo interesante es que los financieros observaron estos números y se sorprendieron por la alta tasa de abandono. Además, a lo largo del año este indicador, en su opinión, ha mejorado de forma insignificante, habiendo descendido al 75%, de hecho en el mismo 10%. Curiosamente, los ingresos por clientes habituales se han disparado. ¿Cómo sucedió que un pequeño cambio en la salida resultó en un aumento significativo en los ingresos?

Calculemos las mismas métricas en términos de retención. Hace un año, mantuvimos el 15% de los primeros años (100% - 85%), ahora esta cifra ha crecido hasta el 25%. Esta es una diferencia más sensible a nuestra intuición, ¿no es así? Ahora dividamos el 25% entre el 15% (¿puedes sentir lo perezoso que se ha encendido tu segundo sistema y lo tedioso que es entender estos números?). Después de hacer estos cálculos, obtendremos una tasa de crecimiento de + 67%: ¡esto es exactamente cuánto cambiaron los ingresos de los clientes habituales!

Surge la pregunta: ¿qué es mejor, para tener en cuenta el churn de clientes o el número de retenciones? La tasa de abandono caracteriza la pérdida de ingresos que podríamos haber recibido si trabajáramos más duro en la retención. La tasa de retención muestra el nivel de crecimiento de nuestros ingresos. Sin embargo, ¿fue realmente posible para nosotros obtener esos ingresos perdidos que se caracterizan por la salida? Yo dudo.

Recopilar y analizar datos. ¡No seas perezoso

Si analizamos las razones por las que el cliente se va y no vuelve al sitio, entonces son muchas. Algunos de los que se fueron no tienen un proceso de venta establecido en su empresa, por lo que las solicitudes y llamadas recibidas quedan sin procesar. Alguien no tiene un sistema de evaluación de seguimiento de llamadas bien establecido, como resultado de lo cual el cliente no comprende de dónde provino la llamada de un comprador potencial y considera que el trabajo en el sitio all.biz es ineficaz. En algunas empresas, simplemente ha cambiado un líder que no quiere ahondar en la situación. No creo que podamos mantener a esos clientes, es una pérdida natural. Por cierto, muchos de ellos vuelven a nosotros cuando los procesos internos están en su lugar.

Creo que es mucho más útil analizar la retención, que está directamente relacionada con los ingresos, y es importante observar específicamente la tasa de crecimiento de la retención: si la retención está en el nivel del 2%, existen esos negocios, entonces el 2% el crecimiento es una duplicación, aunque para nuestra intuición 2% - valor insignificante. ¿Harás cola para recibir un 2% de descuento? Yo dudo.

¿Cómo evitar errores? No seas flojo en incluir el segundo sistema a la hora de realizar importantes tareas estratégicas. Hay que tener un valor real para decir: "Detente, ¿por qué pensamos que es exactamente así?", Incluso si la pregunta funciona como la llave de paso de un tren que vuela a gran velocidad.

A menudo llamamos a las decisiones intuitivas, que tomamos sin dudarlo, y esto, por supuesto, no es intuición en absoluto, sino simplemente nuestra pereza para pensar de nuevo.

Mucha gente dirá que en un negocio fuera de línea hay muchos menos datos para analizar, por lo que muchas decisiones deben tomarse de forma intuitiva. Sin embargo, aquí también hay muchos puntos de entrada para el análisis. Algunos de ellos son: dinámica de compras, conocimiento de marca, indicadores de imagen, cambios en las preferencias del consumidor. Además, las tecnologías modernas han reducido drásticamente el costo de dichos estudios y aumentado su precisión, simplemente no necesita ser perezoso para recopilar y analizar datos.

Por ejemplo, muchos anunciantes de FMCG calculan el presupuesto publicitario en función del nivel aceptable en la estructura de costos y su rentabilidad, lo cual es lógico, pero al mismo tiempo, los objetivos para el crecimiento de indicadores de imagen se "dibujan" intuitivamente. De hecho, un modelo econométrico simple facilita la vinculación de los costos publicitarios y los cambios, como el conocimiento espontáneo de la marca. Tal modelo predice con bastante precisión qué objetivos para el crecimiento del conocimiento son realistas, cuáles son ambiciosos y cuáles son absurdos. Hace más de diez años, durante mi mandato en Starcom, diseñamos con éxito estos modelos para clientes exigentes.

Entonces, nos admitimos a nosotros mismos que la intuición nos engaña y no se puede confiar en decisiones serias. No debe ser perezoso para preguntarse: "¿Por qué tomé esta decisión y utilicé todos los datos disponibles?"

Creo que, después de leer este artículo, algunos se indignarán de por qué llamo intuición al primer sistema de pensamiento. De hecho, no soy el único que piensa eso. Todos llamamos a las decisiones intuitivas, que tomamos sin pensar, y esto, por supuesto, no es intuición en absoluto, sino simplemente nuestra pereza para volver a pensar. Pero, por supuesto, también hay una intuición de otro orden, la que nos revela secretos y nos ayuda a hacer avances. Pero este es el tema de un artículo aparte.