Cómo escribir sobre números y hechos: un extracto de "Claramente, Comprensiblemente" - un nuevo libro de Maxim Ilyakhov

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 03:53

La comparación, los escenarios y el redondeo ayudarán a presentar la información de forma simple y clara.

Alpina Publisher publica un nuevo libro de Maxim Ilyakhov, editor y coautor del bestseller Write, Reduce. Lifehacker publica un fragmento sobre la presentación de números y hechos.

En "Escribe, corta" está claro: intenta poner hechos en lugar de evaluaciones. Este es un buen consejo básico: en lugar de imponer su opinión al lector, es mejor crear un entorno para que el lector forme la suya propia. Ejemplos clásicos:

Pero hay un problema: los hechos puros funcionan en un número limitado de casos. Si simplemente reemplazamos mecánicamente las estimaciones con hechos, es posible que el lector no nos comprenda.

Para que un texto con hechos sea claro, el lector debe entender cómo interpretar el hecho o compararlo. El lector debe tener un punto de apoyo para relacionar de alguna manera el hecho con su idea del mundo. Hay dos trucos que son útiles aquí: la comparación y la creación de scripts.

Comparación

Hay hechos y números que conocemos todos los días, por lo que los entendemos sin problemas: tenemos algo con lo que comparar. Por ejemplo, el metro ochenta es una persona alta. Todo el mundo lo sabe, porque en nuestra vida hablamos de ello: “¡Mide un metro ochenta! ¡Saludable!"

Y hay hechos que no se aplican a nuestra vida diaria o laboral. Por ejemplo, si les digo que una cámara tiene una sensibilidad de 128.000, entonces para la mayoría de las personas serán miles sin sentido. Este es un hecho, pero no lo aclara más.

Cuando se trata de tales hechos, puede darle directamente al lector algo con lo que comparar: "La sensibilidad máxima de 128.000 es 10 veces más sensible que el modelo de la generación anterior".

A veces se necesita mucho tiempo para presentar al lector la situación, para que aprenda a comparar los números requeridos. He aquí un ejemplo de la vida empresarial. Imagine que trabaja en el departamento de formación de una gran empresa, por ejemplo, un fabricante de productos químicos domésticos. El departamento de formación es responsable de asegurar que los empleados sepan cómo trabajar: conocen los productos, se comunican correctamente con los clientes y no violan las prácticas de seguridad.

Tienes un informe de desempeño anual para toda la empresa. Tu hablas:

El año pasado, lanzamos 20 nuevos cursos.

¿Impresionante? ¿No? Pero no está claro, porque no sabemos cuánto es - 20 cursos. Si sus compañeros de otros departamentos no siguieron el destino de la formación, estos 20 cursos tampoco les dicen nada. ¿Es mucho o poco? ¿Bueno o malo?

Parece un hecho, pero no un hecho …

Para que quede más claro, debe darle al lector un punto de apoyo: ¿con qué se comparan estos 20 cursos?

Hace un año, nuestros empleados solo podían capacitarse en tres áreas. Un curso fue sobre nuestros productos. Los otros dos son la seguridad y salud en el trabajo. Esto significa que si tenía que aprender algo en el trabajo, tenía que aprender usted mismo preguntando a sus colegas o buscando en el sitio web.

Durante el año, revisamos todos los cursos antiguos y lanzamos 20 nuevos. Ahora puede aprender cualquier habilidad para el trabajo, desde lo básico.

química a lenguas extranjeras. Esto es más que cualquier otra empresa de nuestra industria. Y es gratis para nuestros empleados.

La comparación es especialmente importante en los medios cuando los autores escriben sobre grandes números. Tan pronto como se trata de cientos de millones, miles de millones y billones de rublos, al lector le resulta difícil comprender estos valores. Para él, esos 10 mil millones, esos 10 billones, solo abstraen enormes cantidades de dinero. Estos valores deben compararse con algo. Aquí hay un ejemplo de un artículo de la revista Tinkoff sobre pensiones:

En 2017, Rusia ganó 5,8 billones de rublos del petróleo y el gas. ¿Es mucho o poco? Como ver …

Puede comparar esta cantidad con la suma de todos los pagos de pensiones, prestaciones y otros asuntos sociales del Fondo de Pensiones de Rusia. El Fondo de Pensiones de Rusia pagó 8, 2 billones de rublos ese año, 1, 4 veces más de lo que ganamos con el petróleo.

Pero pagamos las pensiones con cargo al fondo, al que contribuimos nosotros mismos. En 2017, recaudamos 4,5 billones de rublos en el fondo, es decir, casi la mitad de lo que realmente se necesita para pagar las pensiones. Los restantes 3,7 billones los tomamos del "presupuesto petrolero".

A modo de comparación, el yate más caro del mundo, según 2017, cuesta 0,3 billones de rublos. Y un reloj ultra caro por 36 millones es 0, 000 036 billones de rublos. ¿Cuántas horas y yates necesita restar y dividir para que todos tengan suficiente para la jubilación?

Guiones

En publicidad, los hechos en sí mismos no son tan importantes. Mucho más importante es lo que el comprador puede hacer con estos hechos. De otra forma, para qué sirven. Este es el escenario: la respuesta a la pregunta "¿Cómo usará esto el lector?"

Recuerda nuestra cámara: ¿y si tiene una sensibilidad de 128.000? Entonces, ¿qué pasa si esto es 10 veces más que los modelos anteriores? ¿Qué pasa con este cliente?

Con ISO 128.000, la cámara producirá imágenes nítidas y detalladas incluso de noche, bajo las farolas y la luz de las velas. En este modo, es conveniente fotografiar paisajes nocturnos, reuniones junto al fuego y vacaciones familiares a la luz de las velas. Adecuado para grabar conciertos de clubes y disparar fuegos artificiales.

Los guiones son fáciles de ingresar utilizando a los clientes como actores: ¿qué pueden hacer nuestros clientes con nuestras fortalezas? ¿Cómo se comportan? ¿Cómo y cuando nos contactan? A continuación, se muestran ejemplos de escenarios de diferentes áreas:

• El restaurante del hotel está abierto las 24 horas del día, los 7 días de la semana para que nuestros huéspedes puedan pedir deliciosos platos calientes incluso en medio de la noche después de un vuelo agotador.
• La limpieza en seco está abierta de 08:00 a 23:00: nuestros clientes traen las cosas por la mañana antes del trabajo y las recogen al día siguiente después del trabajo.
• Entrega de equipo en Moscú en dos horas: si durante el rodaje necesita lentes o lámparas adicionales, llámenos y le enviaremos inmediatamente un mensajero.
• Monitor con una resolución de 6K: es cómodo lidiar con el procesamiento, edición o diseño de fotos y videos en este.
• Dos matrices de micrófonos independientes ayudan a suprimir el ruido de fondo hasta 45 dB: puede dormir cómodamente en el avión o escuchar música en el tren sin distraerse con el ruido de fondo.
• La corona bimetálica es adecuada para cortar metal, azulejos, paneles de yeso, madera y hormigón.

¿Es realmente necesario masticar cada hecho como ese? Claro que no. Esto debe hacerse bajo dos condiciones: queremos que estos hechos “iluminen” imágenes en la cabeza del lector; por sí mismos, estos hechos no "encienden" nada.

Imagínese que estamos trabajando en una empresa que conecta a las personas a Internet en Krasnodar (estas empresas se denominan proveedores de Internet). Instalamos nuevos equipos y ahora podemos darle a la gente una velocidad de Internet no de 400 megabits, sino dos veces y media más: 1 gigabit. Para nosotros, este es un gran avance tecnológico, somos los primeros en la ciudad con tal velocidad.

Podemos hacer un anuncio con el siguiente texto:

El Internet más rápido en Krasnodar: gigabit honesto directamente a su apartamento.

Este anuncio resonará en dos categorías de personas: personas de TI y personas que intentan elegir el más caro para ellos. Colocaremos anuncios en la revista "Luxurious Krasnodar" y en los foros de especialistas en TI de Krasnodar. Entonces, las personas adecuadas tendrán las imágenes adecuadas en sus cabezas.

Para el resto de la gente, este anuncio causará desconcierto: “¿Por qué lo necesito aún más rápido? Todo es bastante rápido para mí . Para ellos, debe idear un escenario en el que realmente necesiten gigabits. Algo como esto:

Mamá está viendo la serie en 4K. El niño está transmitiendo en 4K. Papá está viendo deportes en 4K. El gato es Skype en 4K. Nada se ralentiza. Así es como funciona el gigabit honesto de K-Telecom.

Esto se puede expresar en texto, video filmado, dibujar un diagrama. Lo principal es transmitir a las personas el escenario en el que tal velocidad de conexión les resultará útil.

Redondeo para mayor claridad

A veces tienes que trabajar con números como 32, 5%, 26, 9%, 14 minutos, 28 minutos, 248,010 rublos y similares. El problema es que esos números son difíciles de descifrar. El lector debe ver el número, descomponerlo en dígitos, leerlo, compararlo con algo, y solo entonces, tal vez, lo entenderá.

Si no se trata de estados financieros, sino solo de un artículo para comprender la situación, es útil redondear dichos números a la designación clara más cercana:

32, 5%; 34%	tercero, cada tercio, uno de cada tres
24, 9%; 26, 1%	cuarto, cada cuarto, uno de cada cuatro
18%; 22%	quinta parte, cada quinto
14 minutos; 17 minutos	Un cuarto de hora
28 minutos; 32 minutos	media hora
56 minutos	hora
248 420	cuarto de millón
510 801	medio millon
1 495 430	un millón y medio
985 784 090	mil millones

Aquí redondeamos el número a la designación verbal más cercana: cada quinto, cuarto, tercero, medio, tres cuartos y similares. Sacrificamos la precisión matemática, pero ganamos en claridad: “mil millones” es mucho más fácil de recordar que “985 y algo-millones”.

Cuánto está permitido redondear es una cuestión discutible y depende de la tarea del lector. Por ejemplo, en una revista de finanzas popular, puedo redondear así:

Era. La acción de la compañía ese día se vendió por $ 109.79 y la capitalización total alcanzó un récord de $ 10.019.818.681.

Se ha convertido. La acción de la compañía se vendió por casi 110 dólares ese día, y la capitalización total alcanzó un récord de 10 billones. Esto es más que las acciones de todas las demás empresas de la industria combinadas.

Pero, si la revista está destinada a especialistas, donde la gente verifica las citas y lee los análisis, ya no estaría esparciendo números.

O estoy escribiendo una historia sobre un viaje a Milán sobre un asunto importante. Dio la casualidad de que grabé todos los eventos del viaje al minuto más cercano, por lo que tengo las siguientes líneas en mis notas:

Tren desde el aeropuerto hasta la estación Centrale: 1 hora 09 minutos. Esperando un taxi en la fila: 11 minutos. El camino a tal o cual plaza: 8 minutos.

En el texto, no bombardearé al lector con estos hechos. Escribiré de una manera mucho más sencilla:

Puede llegar desde el aeropuerto a la estación de tren de Milán en una hora en tren. Va con varias paradas, los autos no son los más limpios y el contingente es diferente, así que esté atento a las cosas.

Cuando llegues a la estación, sal a la plaza y sigue las señales hacia el taxi; allí tendrás que esperar diez minutos en la fila, pero te subirás a un auto oficial, limpio y seguro. Me tomó una hora y media llegar desde el aeropuerto a tal o cual plaza.

No es la historia más interesante, pero comprensible gracias al redondeo. Una hora, media hora, diez minutos, una hora y media, es fácil para nosotros trabajar con estos valores.

Facilítelo al lector.

El libro está dedicado a la comunicación, el arte de transmitir sus pensamientos e ideas a la audiencia. Maxim Ilyakhov explica cómo sintonizar al lector con la percepción de la información y convertir un texto aburrido en uno emocionante, cómo utilizar ejemplos, analogías y metáforas, así como diagramas e ilustraciones. “Claro, comprensible” será muy útil para todo el que escribe cartas y crea presentaciones, vende y educa.