Por qué la elección nos hace infelices

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 03:53

Estamos acostumbrados a pensar que una gran selección de bienes, empresas y servicios nos brinda libertad y nos permite obtener lo mejor. De hecho, en la mayoría de los casos, la elección es confusa e infeliz. Por qué sucede esto, lo diremos en este artículo.

En una ocasión en Springfield, los Simpson visitaron Monstromart, un nuevo supermercado con el lema "Donde comprar es difícil". La elección de productos era simplemente enorme, los estantes con productos llegaban hasta el techo, solo había más de mil especies de nuez moscada. Al final, la familia regresó al supermercado Kwik-E-Mart habitual de Apu.

Los Simpson preferían un supermercado con una selección limitada de productos. Lógicamente, esto no es lo más racional que se puede hacer, pero le da al cliente la sensación correcta.

Prefirieron estar satisfechos de poder elegir un buen producto de varios presentados, en lugar de confundirse con la gran cantidad de productos Monstromart. Y a pesar de que se trata de una serie animada, este enfoque de la elección de bienes es bastante real y está confirmado por ejemplos de la vida.

Menos productos, más beneficios

Más recientemente, Dave Lewis, director ejecutivo de Tesco, el minorista industrial y de comestibles más grande del Reino Unido, ha facilitado mucho las compras. Decidió retirar 30.000 de los 90.000 productos de los estantes de los supermercados. Esto fue en parte una respuesta a la creciente participación de las cadenas minoristas alemanas Aldi y Lidl, que ofrecen solo alrededor de 2-3 mil líneas de productos.

Por ejemplo, Tesco tiene 28 ketchup de tomate para elegir, mientras que las tiendas de descuento Aldi solo ofrecen un ketchup por paquete del mismo tamaño. Tesco ofrece 224 tipos de ambientadores, Aldi, solo 12, que siguen siendo 11 más de los necesarios.

Ahora Lewis está tratando de hacer que las compras en Tesco requieran menos tiempo para los compradores. Hizo un experimento en 50 tiendas, lo que hizo que comprar ingredientes alimenticios fuera más fácil y rápido. Por ejemplo, las salsas indias se colocaron junto al arroz basmati y la pasta junto a los tomates enlatados.

Lewis adoptó un enfoque revolucionario: simultáneamente redujo la cantidad de productos y los ordenó en el orden correcto para que los compradores dedicaran mucho menos tiempo a elegir y comprar. Y esto tuvo un efecto positivo en las ventas.

La sola idea de que muchas opciones son malas desafía todo lo que hemos creído durante décadas.

La gran selección es confusa

Existe una opinión estándar de que una gran selección nos brinda libertad y nuevas oportunidades, pero esta opinión no lo ayudará cuando esté parado frente a un enorme estante de botellas de agua, sediento, pero no pueda elegir de ninguna manera.

El psicólogo estadounidense y profesor de teoría social Barry Schwartz, en su libro The Paradox of Choice, sostiene que, en la práctica, muchas opciones son simplemente confusas.

Un gran ejemplo de esto se muestra en el experimento de la mermelada. La tienda instaló dos vitrinas donde se ofreció a los clientes probar mermelada y obtener un frasco de mermelada con un descuento de $ 1. En una vitrina había seis tipos de jam, en la otra, 24 tipos. De las personas que probaron mermelada en un expositor con seis tipos, el 30% compró un frasco, y en un expositor con 24 tipos, solo el 3% de los compradores decidió comprar.

La elección elimina la responsabilidad del proveedor

Considere otro ejemplo: los ahorros para la jubilación. Schwartz descubrió que la empresa de un amigo ofrecía 156 planes de jubilación diferentes. El profesor notó que una elección tan grande, por así decirlo, traslada la responsabilidad de la calidad del plan elegido del empleador al empleado.

Cuando el empleador ofrece pocos planes de pensiones, es responsable de su fiabilidad y la calidad de las tarifas. Pero si ofrece una gran cantidad de planes, entonces, por así decirlo, transfiere la responsabilidad de elegir un plan de calidad a los empleados: "Le dimos una gran variedad de opciones, y si eligió un plan no rentable, entonces este es su error, y no tenemos nada que ver con eso ".

Y esto se convierte en un gran problema. ¿Cuántos de nosotros nos sentimos lo suficientemente competentes como para elegir el mejor plan para nosotros entre 156 opciones? La gente está segura de que tomar la decisión correcta sobre los ahorros para la jubilación es muy importante. "Pero en lugar de tomar una decisión", dice Schwartz, "muchos lo posponen indefinidamente".

Uno de sus colegas, que tiene acceso a la gigantesca compañía de fondos mutuos, descubrió que cada 10 nuevos fondos ofrecidos por los empleadores reducen las contribuciones de los trabajadores en un 2%, incluso si pierden una gran posibilidad de obtener $ 5,000 al año del empleador.

Sentimientos de culpa y grandes expectativas

“Incluso si finalmente tomamos una decisión”, dice Schwartz, “nos sentimos menos satisfechos con el resultado que si elegimos entre menos opciones. Si tiene muchas alternativas, es fácil imaginar que aún son mejores que las que ha elegido. Te preocupas por tomar la decisión equivocada y es realmente frustrante.

Por lo tanto, demasiadas opciones pueden hacernos descontentos con el arrepentimiento, la culpa y la pérdida de ganancias. Peor aún, demasiadas opciones crean un nuevo problema: altas expectativas.

Tomemos los jeans como ejemplo. Si bien las tiendas venden solo un tipo de jeans que no te sientan bien, tú los tomas, los usas, los lavas, les doblas, y más o menos te quedan. Y cuando en las tiendas hay una gran variedad de jeans: ajustados, anchos, con cremallera y abotonados, de cintura alta y baja, esperas que haya un modelo que se adapte perfectamente a ti.

Y cuando compras el modelo más adecuado de los que había en la tienda, y te das cuenta de que está lejos de ser perfecto y necesita mejoras, te enfadas.

Schwartz sugiere que, hasta cierto punto, una gran selección le roba su sentido de satisfacción. "El secreto de la felicidad son las bajas expectativas", dice el profesor.

Entonces no es de extrañar que seamos infelices. En los 10 años transcurridos desde que Schwartz escribió el libro, la idea de una gran variedad de opciones ha penetrado en todos los ámbitos de la vida: escuelas, sexo, productos para padres, televisión. Como resultado, las expectativas también han aumentado considerablemente.

Un área que ha sido influenciada por esta tendencia son las citas. Las relaciones se han llegado a considerar como cualquier otro producto: en Internet podemos encontrar y seleccionar una pareja sexual prometedora para nosotros.

Los sitios de citas son una de las formas más comunes de encontrar una pareja romántica, y la gran selección de estos sitios se convierte en un verdadero problema. Una situación similar la mostró el comediante Aziz Ansari en su libro Modern Novel. En él, una mujer hizo una cita a través de una aplicación de citas, y mientras conducía hacia una reunión, miró para ver si alguien aparecía mejor en la aplicación.

En tales condiciones, el rechazo total a las citas y las relaciones está ganando popularidad. Como escribió el profesor de sociología Eric Klinenberg, el extraordinario aumento en el número de personas solteras se debe a que las personas tienen más opciones y menos razones para elegir. En Japón, por ejemplo, hay hombres que han dejado de estar interesados en el sexo real y las relaciones románticas simplemente porque hay demasiada pornografía en Internet para todos los gustos.

El psicólogo Philip Zimbardo sostiene que, dado que la pornografía en línea ofrece muchas opciones para satisfacer los deseos a través de la masturbación, las relaciones románticas reales son cada vez menos atractivas.

Pagas más por lo mismo

Hay otro problema: el aumento de opciones enmascara el hecho de que está pagando más por las cosas que ya tiene. Esto sucede a menudo en la industria de la televisión.

Por ejemplo, el grupo de canales deportivos BT Sport recibió derechos exclusivos para retransmitir partidos de fútbol de la Champions League y la Europa League. Por un lado, parece que los espectadores tienen más opciones y disfrutan más mirar. Pero, si eres suscriptor de otro canal, por ejemplo Sky Sports, esto significa lo contrario. Para ver todas las transmisiones que vio el año pasado, tendrá que pagar más.

Esto sucede a menudo en la televisión. Para ver todos los buenos programas, debe suscribirse a muchos canales o comprar un paquete grande. Y hace 10 años, cuando no existía tal diversidad, se podían ver todos los buenos programas en uno o dos canales.

Lo que se nos presenta como una gran selección en realidad cuesta más. Para el consumidor medio, esa elección es una oportunidad para gastar el mismo dinero y obtener menos, o gastar más y obtener lo mismo.

Miedo y ansiedad por decisiones equivocadas

“Considere la electricidad”, dice la profesora Renata Salecl, autora de The Tyranny of Choice. - La privatización de la electricidad no produjo los resultados deseados: precios más bajos y mejor calidad de servicio. En cambio, la gente está constantemente preocupada y se siente culpable por seguir pagando de más por la electricidad cuando probablemente haya un mejor proveedor en algún lugar cercano.

Creemos que las elecciones que hacemos después de una planificación cuidadosa deben traer los resultados esperados: felicidad, seguridad, placer. Que, habiendo tomado la decisión correcta, seremos capaces de evitar sentimientos desagradables cuando tengamos que aceptar la pérdida o el riesgo. Pero al final, resulta lo contrario: cuando las personas están confundidas por una gran elección y cuando se preocupan por ella, la mayoría de las veces hay negación, ignorancia y ceguera deliberada.

Aún así, Schwartz cree que una pequeña elección puede ser beneficiosa. Por ejemplo, las escuelas autónomas aparecieron en los Estados Unidos en la década de 1990. Dado que la educación en las escuelas públicas de los Estados Unidos es generalmente terrible, las escuelas autónomas han comenzado a mejorar la calidad de la educación frente a la competencia constante.

Pero, por supuesto, no es más fácil para los padres. Al igual que con la elección de una pensión, la elección de una escuela deja un mar de pesar, vergüenza y miedo de que tu elección no sea la mejor. No es más fácil pensar que sus elecciones afectan directamente el futuro de su hijo.

Competencia o monopolio

En el contexto de todo esto, en 2015, hay tendencias en el mundo para reducir el estrés reduciendo las opciones, y esto se aplica no solo a los productos en los supermercados. En Gran Bretaña, por ejemplo, los políticos proponen renacionalizar los ferrocarriles y los servicios públicos. Quizás esto ayude a reducir la ansiedad y la angustia de la elección de los ciudadanos.

¿Quizás, en realidad, no necesitamos un aumento, sino, por el contrario, una disminución en la elección? Menos empresas competidoras, más monopolios. Y antes de pensar en la Unión Soviética con escasez y los mismos productos, lea la cita del fundador de PayPal, Peter Thiel, quien cree que el monopolio es algo grandioso y que la competencia no siempre es buena para las empresas y los clientes.

En el mundo real, cualquier negocio es tan exitoso como puede ofrecer lo que otros no pueden. Por lo tanto, el monopolio es el estado normal de cualquier negocio exitoso. En esencia, la competencia es para perdedores.

Peter Thiel