Cómo implementar con éxito un sistema CRM en su negocio

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 03:53

Elija un sistema universal o específico de la industria, forme un equipo, designe KPI y calcule un presupuesto: todo esto es necesario para la implementación efectiva de CRM.

Que es CRM

Si cree que no tiene un sistema CRM, lo más probable es que esté equivocado. El sistema de gestión de relaciones con los clientes, también conocido como CRM, es, de hecho, un cuaderno rayado con datos de clientes, el archivador circular Rolodex mega popular de los años 50 y, por supuesto, nuestro querido Excel.

Sin embargo, en el mundo digital, solíamos referirnos a software especializado mediante un sistema CRM. ¿Pero cual?

Los propios desarrolladores a menudo discuten sobre si su producto es un CRM o un ERP (Sistema de planificación de recursos empresariales), BPA (Sistema de modelado empresarial) o BRM (Sistema de gestión de reglas empresariales).

A veces me encuentro con argumentos a favor de las empresas que llaman a cualquiera de estos productos CRM; de esta manera, es más fácil buscar al cliente adecuado. Pero con esto engañan al mercado y se vuelve más difícil para los usuarios novatos navegar en él.

Sin embargo, la raíz de todos los males aún no está en las empresas de desarrollo y sus comercializadores. El caso es que en Rusia no existe ningún documento que consagre el concepto de sistema CRM y sus estándares. Al mismo tiempo, las empresas tienen muchas solicitudes de automatización en evolución que se traducen en nuevas funciones de productos. Por lo tanto, los sistemas CRM de hoy son sorprendentes por su diversidad.

Aún así, delinearé algunos límites.

CRM es un sistema automatizado que construye relaciones con un cliente a lo largo del ciclo de vida de esa relación, desde el contacto entrante hasta las ventas.

Todo esto se aplica a las transacciones con el cliente y su estado. Este último cambia al moverse por el embudo de ventas. El cliente se transforma de potencial a activo, de activo a permanente, de permanente a perdido.

Durante todo el proceso, es necesario interactuar con el cliente de todas las formas posibles: correo electrónico, chats, SMS, teléfono, aplicación. Y estas funciones están integradas en el sistema CRM: primero, ayuda a convertir a un cliente de un potencial a uno activo, y luego ayuda a vender servicios. CRM analiza el comportamiento del cliente y le muestra al gerente lo que se debe hacer: devolver la llamada, informar sobre la promoción, felicitarlo por su cumpleaños.

Lo anterior es el núcleo de la funcionalidad CRM. Pero los productos se están desarrollando, los sistemas CRM están adquiriendo nuevas oportunidades, por lo que cuando se prepare para la automatización, debe estudiar cuidadosamente qué se le ofrece exactamente.

Nos identificamos como un sistema de automatización para gimnasios con CRM incorporado, porque el producto automatiza toda la gama de procesos comerciales (contabilidad de la actividad financiera y de marketing, seguimiento del trabajo de los entrenadores, análisis de existencias de almacén para bares y cafés de fitness). y no solo la comunicación con los clientes. Pero los clientes están más acostumbrados a llamarnos sistema CRM. No los corregimos, pero en esta confusión con las definiciones, ajustamos nuestro anuncio a una consulta común.

Consejo: al elegir un producto de automatización, aléjese de las definiciones y céntrese en los problemas específicos que pretende resolver. Y luego verifique si estas funciones están en la herramienta propuesta.

Cómo prepararse para una implementación de CRM: 4 pasos

Paso 1. Decida qué sistema necesita: de uso general o específico de la industria

Muchos dueños de negocios hacen esta pregunta en la etapa de búsqueda de CRM. ¿Y qué responden las empresas de desarrollo a esto? Quienes promueven las soluciones de la industria convencen de que los procesos comerciales en un café y una empresa de transporte son demasiado diferentes, y esto no se puede ignorar en el proceso de automatización.

Los desarrolladores de sistemas universales enfatizan ventajas como la simplicidad, la facilidad de uso y el precio más bajo. A menudo se puede escuchar de ellos que, en la mayoría de los casos, los CRM específicos de la industria "nacieron" por accidente: "Hemos finalizado un par de funciones para un cliente específico, y ahora se están replicando en toda la industria".

Debo decir de inmediato que pertenezco al primer bando de este enfrentamiento. Pero estoy en parte de acuerdo con el último argumento. A veces, el CRM para agencias inmobiliarias de CRM para un salón de belleza puede diferir solo en el nombre de las tarjetas y los campos para los informes; ciertamente, no tiene sentido pagar de más por esto.

El objetivo de un buen programa de la industria no es utilizar jerga profesional para facilitar la lectura al usuario, sino profundizar la interacción con los clientes en un mercado en particular. Las funciones de un sistema universal, por regla general, son suficientes para elaborar el primer bloque de procesos comerciales: transferir un cliente potencial a un cliente y llevarlo a la venta. Pero para trabajar para retener a un cliente, debe tener en cuenta los detalles de su comportamiento en un nicho específico. Esto es especialmente valioso para una empresa con clientes leales que necesitan estar motivados para realizar nuevas compras una y otra vez.

Déjame darte un ejemplo del mercado del fitness. Las herramientas de marketing entraron en acción y el cliente compró una membresía anual del club. La empresa necesita que repitan la compra en un año, porque cuesta diez veces más atraer a un nuevo cliente que retener uno anterior. Y aquí es importante tener en cuenta la frecuencia con la que una persona va a la formación, las actividades que le interesan y también controlar su saldo por paquetes de servicios.

Para ello, es necesario correlacionar el comportamiento del cliente con los ciclos de su vida en el club: el período de adaptación, la etapa de uso activo de los servicios. Dada la etapa del ciclo de vida, es necesario involucrar a una persona en diversas actividades de la empresa: invitar a eventos, capacitaciones de prueba, promociones de temporada. Dentro de todo el ciclo, es aconsejable hacer de 10 a 15 contactos, dependiendo de los factores desencadenantes que se desencadenan en relación con una persona en particular. Y luego puede analizar las estadísticas sobre renovaciones y comprender qué herramientas funcionan mejor para este objetivo.

Sugerencia: compare más que los CRM de la industria entre sí. Pruebe el sistema de uso general, luego el sistema específico de la industria, compare características. Observe la vida útil de una solución industrial: los procesos comerciales de un mercado específico no pueden resolverse en un año.

Paso 2. Cree un equipo para implementar CRM

La implementación de un sistema CRM es un proceso de varios pasos que debe tratarse como un gran proyecto. Aquí también se deben aplicar todos los conceptos básicos de la gestión de proyectos: formar un equipo, calcular los recursos necesarios, distribuir funciones.

¿Quién debería estar en el equipo?

• Gerente de negocios … Dar una orden - "encontrar e implementar!" es una opción utópica. CRM resuelve las tareas estratégicas del negocio, por lo que los deseos y metas de su responsable son el punto de partida del trabajo. ¿Qué datos, informes necesita, qué números faltan para tomar decisiones clave? La solicitud la forman los propietarios.
• Gerente de ventasy gerente experimentadoque conoce los detalles del proceso.

La lista puede continuar dependiendo de la naturaleza, los objetivos de la automatización y el tamaño de la empresa.

• Líderesaquellos departamentosque se verá afectado por la automatización.
• Especialista en TIsi existe tal unidad estructural.
• Influencers en departamentos … Estas personas trabajan en primera línea y conocen muchos matices en la práctica, y también pueden convertirse en un ejemplo para otros empleados en el proceso de introducción de nuevos mecanismos de trabajo.

Si aún no tiene algoritmos de ventas resueltos en la práctica, puede incluirlos en el equipo experto invitadocon experiencia en la implementación de CRM en su nicho.

Consejo: no infle la composición del equipo del proyecto. Permita que solo los usuarios clave ingresen. Por lo tanto, tomará las decisiones necesarias más rápidamente y el proceso de implementación será más fluido.

Paso 3. Determine el KPI

Veamos, ¿qué quieren los gerentes inicialmente de un sistema CRM? Las expectativas infladas o no formadas, en mi opinión, son una de las principales razones por las que fracasan los proyectos de automatización empresarial.

A menudo se sueña con CRM como un unicornio que se ejecuta en un arco iris y satisface todos sus deseos comerciales. Un sistema de gestión de relaciones con los clientes realmente necesita mejorar esas relaciones y, como resultado, aumentar las ganancias. Pero este criterio es bastante amplio y vago.

Defina más específicamente lo que quiere de CRM:

• aumentar la lealtad de los clientes (para que más clientes potenciales se dirijan a las ofertas);
• aumento del cheque promedio de un cliente;
• ampliar la base de clientes;
• optimizar el trabajo de los gerentes (para que se invierta menos tiempo en la aplicación que antes).

En consecuencia, para medir objetivamente la efectividad de un sistema CRM, incluso antes de su implementación, debe averiguar:

• cuántos de cada 100 clientes potenciales conducen a un trato;
• cuál es el cheque promedio de su cliente;
• en qué porcentaje crece la base de clientes por mes;
• cuánto tiempo dedica un gerente en promedio a procesar una solicitud.

Puede continuar con esta lista usted mismo, todo depende de las tareas específicas de la empresa.

Un punto más. El sistema CRM funciona cuando se usa. Los gerentes elaboran recordatorios, completan correctamente los datos en las tarjetas de los clientes y los gerentes revisan los informes, extraen conclusiones y ajustan los procesos comerciales. Por lo tanto, incluso antes de implementar CRM, debe configurar a sus empleados para que trabajen activamente con el sistema como una herramienta que mejorará sus KPI.

Consejo: formule criterios claros para evaluar la eficacia de CRM en la etapa inicial. Sea consciente de la pregunta. CRM no puede mejorar la habilidad del vendedor, pero puede hacerlo más disciplinado y el flujo de trabajo más claro.

Paso 4. Calcula tu presupuesto

El costo final de un proyecto de automatización consiste en el costo del programa en sí y los costos de su implementación y mantenimiento.

La primera parte es fácilmente predecible y se vuelve clara después de estudiar los sitios de los proveedores, donde se enumeran todas las tarifas y su contenido.

La segunda parte de los costos no es tan obvia, por lo que me detendré en ella con más detalle. ¿Qué más se incluirá en el costo total de implementar un sistema CRM?

• Personalización … Debe modificar el sistema para sus tareas específicas si ha elegido un producto universal y se ha dado cuenta de que aún faltan algunas funciones. El refinamiento puede realizarse gracias a los esfuerzos de su departamento de TI, autónomos o desarrolladores de CRM. El gasto variará en consecuencia.
• Configuración del sistema … En productos complejos que automatizan un complejo de procesos, la configuración de un sistema requiere ciertas competencias y se vende como un servicio separado del desarrollador.
• Integración … Brindar con qué servicios adicionales se debe integrar CRM (sistemas de control de acceso, telefonía IP, equipos de caja registradora, etc.), cómo y quién lo hará.
• Mantenimiento. Infórmese de antemano con el proveedor las condiciones para el soporte técnico del programa, qué funciones se pagan y cuáles no.
• Número de usuarios … Tómese el tiempo y calcule el número exacto de usuarios habituales y ocasionales del sistema en su empresa, para no pagar de más por trabajos no reclamados.

Dependiendo de una gran cantidad de factores, el costo de implementar CRM, incluso en empresas cercanas en escala y tipo de actividad, puede ser muy diferente.

Conclusión

La implementación de CRM es un negocio laborioso y responsable para cualquier organización. Pero estoy convencido de que esto es absolutamente necesario para todas las empresas cuya lista de clientes haya pasado la columna con el número de serie 100 en la tabla de Excel.

La automatización de procesos comerciales no es un lujo durante mucho tiempo, sino una necesidad para sobrevivir en una lucha competitiva. Según el Customer Relationship Management TAdviser, el 70% de las grandes empresas rusas ya utilizan uno u otro sistema CRM en el mercado global. CRM es utilizado por el 95% de las grandes corporaciones con ingresos superiores a $ 1 mil millones, entre las medianas empresas como el 60% y entre las pequeñas, no más del 25%.

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