¿A qué recurren los diseñadores para que gastemos dinero y cumplamos las promesas?

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 03:53

Cuando se trata de números, no somos tan racionales como pensamos. Aaron Otani, diseñador de UX en Opower, explica en este artículo por qué un diseñador necesita comprender los mecanismos de toma de decisiones humanas y también revela los trucos que utilizan los diseñadores para llamar nuestra atención sobre los números.

Durante mucho tiempo, la teoría económica se ha basado en el supuesto de que las personas piensan con lógica, desapasionadamente y toman decisiones guiadas por sus propios intereses. Sin embargo, en los últimos años, la influencia de la economía del comportamiento ha crecido y sus defensores han encontrado que esto es un error. En realidad, los humanos son criaturas complejas que a menudo dependen de la emoción y la intuición para tomar decisiones, incluso si a veces esas decisiones son contrarias al sentido común.

En la empresa, nuestros diseñadores piensan mucho en cómo combinar una experiencia de usuario conveniente y estética con la ciencia del comportamiento para motivar a todos a ahorrar energía. Estamos convencidos de que comprender la psicología y los fundamentos científicos de cómo las personas procesan la información, toman decisiones y actúan nos permite crear diseños más efectivos, que, a su vez, nos ayudan a lograr nuestros objetivos.

¿Cómo utilizar el conductismo, la ciencia del comportamiento, en el diseño? Echemos un vistazo a los números. Estas unidades de información aparentemente objetivas son de hecho fácilmente susceptibles de interpretación subjetiva. La comprensión de la psicología de los números resultará útil para diseñar una amplia variedad de productos, desde sitios de comercio electrónico hasta aplicaciones de seguimiento de actividad física y software de inteligencia empresarial. En general, en los casos en que la información numérica sea parte integral del producto futuro.

el vaso esta medio lleno o medio vacío?

Veamos un vaso lleno de jugo exactamente en el medio. Cuando se le pida que describa el contenido del vaso, puede hacerlo de muchas formas diferentes. Se puede decir que un vaso está medio lleno, medio vacío, contiene 0,2 litros de líquido, 110 calorías, 20 gramos de azúcar o el 200% del valor diario de vitamina C, todos los cuales son exactamente iguales al contenido del vidrio. Pero nuestro cerebro responde de manera diferente a todas estas características. Este fenómeno, conocido en psicología como efecto de encuadre (o encuadre), explica cómo la misma información, presentada con cambios menores, puede cambiar drásticamente nuestra percepción e influir en nuestras decisiones.

Todo es relativo

En 1981, Amos Tversky y Daniel Kahneman, los fundadores de la economía del comportamiento, realizaron un estudio que demostró cómo el efecto de encuadre tiene un efecto psicológico en nuestras elecciones.

Cuando se preguntó a los participantes de la encuesta si estaban dispuestos a conducir los 20 minutos adicionales para obtener una calculadora de $ 15 por $ 5 menos, casi el 70% dijo que sí. Pero cuando se les preguntó si estaban dispuestos a conducir los 20 minutos adicionales para comprar una chaqueta de $ 125 por $ 5 menos, solo el 29% de los encuestados respondió que sí. ¿Por qué? Ahorrar $ 5 es razonable en cualquier caso, pero un descuento del 33% se percibe como más tentador que un descuento del 4%, por lo que estamos dispuestos a esforzarnos más para lograrlo.

Otro buen ejemplo de encuadre en acción se puede encontrar en el libro "" de Dan Ariely. En 1990, Williams-Sonoma introdujo una panificadora en sus tiendas por primera vez. Tenía un precio de 275 dólares. Después de ventas no brillantes, los consultores fueron invitados a la tienda, quienes les aconsejaron que lanzaran un modelo mejorado con un precio de $ 429.

Y las ventas aumentaron. Solo la gente comenzó a comprar no el modelo premium, sino el original, por $ 275. ¿Por qué? Sin elección, a los compradores les resultaba difícil decidir si una panificadora valía la pena. Pero comparado con el modelo mucho más caro, el original parecía una opción atractiva. Este efecto, el efecto ancla, a menudo se utiliza deliberadamente en la industria minorista.

Considere la Apple Watch Edition de $ 10,000 de Apple. Incluso si la empresa no planea vender millones de ediciones, la mera existencia de un producto de este tipo mejora el efecto ancla. A este precio, el modelo Sport de 349 dólares parece razonable.

Se pueden aplicar técnicas similares en otras situaciones distintas de la fijación de precios. En Opower, buscamos una forma de convencer a las personas de que utilicen menos energía en casa. La mayoría de la gente no sabe mucho sobre unidades de energía como kilovatios o termas, y los ahorros de dinero a menudo son demasiado pequeños para ser un verdadero motivador. Por lo tanto, para que nuestros mensajes sean más claros y convincentes, utilizamos comparaciones porcentuales.

Y otro ejemplo. Nuestro equipo desarrolló una interfaz para ayudar a las personas a establecer temperaturas de ahorro de energía en verano e invierno. Agregamos consejos, campañas de temporada y una aplicación de programación de termostato. Hemos aprendido a calcular los ahorros de energía significativos de estos esfuerzos, lo que empuja a las personas a elegir configuraciones de temperatura más eficientes.

Cuando los pequeños detalles importan

Todos estamos familiarizados con el truco que usan los especialistas en marketing para hacer que el precio parezca más bajo: haga que el precio sea ligeramente menor que un número redondo (por ejemplo, $ 49,99 en lugar de $ 50). Este método es popular por una sencilla razón: funciona.

Sin embargo, muchas marcas están comenzando a alejarse de esta técnica, creyendo que los precios con nueves se asocian con la baratura a expensas de la calidad. Para aumentar el atractivo de los precios de sus bienes y servicios, utilizan otras técnicas psicológicas.

Las investigaciones muestran que los precios sin decimales ni comas se perciben como más razonables. Por ejemplo, parece que un artículo que se ofrece por $ 1,000 vale menos que un artículo con un precio registrado como $ 1,000 o $ 1,000.00. Airbnb utiliza este principio, lo que aumenta el atractivo de sus anuncios y, por lo tanto, el número de reservas a través del servicio.

En otro estudio, se encontró que quitar el símbolo del dólar ($) del precio reduce el dolor emocional de tener que pagar, lo que afecta nuestra propensión a gastar. Esta estrategia se usa a menudo en restaurantes de alta gama y tiendas de lujo. Vea cómo se ve la lista de precios de los vinos de The French Laundry: están escritos sin símbolos ni categorías.

¿Qué vale la imagen?

Nuestro mundo está inundado de sistemas digitales, sensores y dispositivos inteligentes, pero la pregunta sigue siendo la misma: ¿cómo podemos distinguir algo importante de la enorme cantidad de datos que sigue aumentando cada día?

Una tabla expandida es una opción conveniente al recopilar datos o realizar cálculos. Pero desde el punto de vista del diseño, una hoja de cálculo no es la forma más eficaz de contar una historia o resaltar información importante.

Un estudio reciente de la Universidad de Cornell encontró que cuando los valores numéricos se complementan con gráficos y otras herramientas de visualización, la información presentada es significativamente más convincente.

Echemos un vistazo a Fitbit como ejemplo: cómo se veía una cuenta personal en la aplicación hace unos años y hoy.

La visualización le ayuda a representar mejor los datos numéricos por varias razones. Fitbit se rediseñó para mostrar los datos de la actividad del usuario con ayudas visuales que captan nuestra atención y nos ayudan a concentrarnos en la información clave. Además, los gráficos contribuyen a una percepción más reflexiva. Finalmente, la barra de progreso aprovecha el efecto Zeigarnik: recordamos mejor las acciones interrumpidas que las completadas, y esto refuerza nuestro deseo de alcanzar la meta (no importa lo que quieras: establecer un nuevo récord en el entrenamiento, dormir según lo programado o moverte durante el día) …

Desde usar efectos de borde hasta detallar precios y visualizar datos … Estos ejemplos muestran cómo los diseñadores pueden hacer que la información numérica sea más significativa, convincente y procesable.