Por qué compramos cosas innecesarias y cómo parar

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 03:53

Cómo quedamos atrapados en bucles de dopamina, viajamos en una camioneta con una orquesta y nos convertimos en esclavos de nuevas túnicas.

Entras en la tienda a comprar leche y pan y te vas con tacones de aguja rosas brillantes, un hula hoop y dos gnomos de jardín. Y esto a pesar de que los tacones no son tuyos para nada, y no tienes una residencia de verano. Averigüemos por qué sucede esto.

¿Por qué compramos cosas innecesarias?

Necesitamos placeres rápidos

Todos quieren ser felices. Cuanto antes mejor. Una compra, incluso una innecesaria, es una oleada de felicidad, rápida y asequible. Igual que la comida, los videos de YouTube, los me gusta de Facebook y los juegos de PC.

Queriendo conseguir una dosis de alegría aquí y ahora, no pensamos en el largo plazo y estamos dispuestos a renunciar a algo más si todavía tenemos que esperar. Por lo tanto, es muy difícil para muchos ahorrar dinero: será posible comprar un automóvil en un par de años en el mejor de los casos, pero un juego de 60 rollos llegará en una hora y media. Este, por cierto, es uno de los muchos escollos cognitivos: la sobrevaloración de los descuentos.

Nos convertimos en víctimas de ella debido al neurotransmisor dopamina, que transmite señales entre neuronas en el sistema nervioso central. Entre otras cosas, la dopamina es una parte importante del sistema de recompensas. Al principio, los científicos decidieron que causaba alegría y placer.

De lo contrario, ¿por qué las ratas experimentales se electrocutarían 100 veces por hora, estimulando la producción de dopamina? Pero más tarde resultó, incluso gracias a experimentos poco éticos con personas, que no trae felicidad.

La dopamina es responsable de los sentimientos de deseo y anticipación. Es decir, solo nos promete placer, pero no lo da.

Inicialmente, la dopamina era necesaria para obligar a una persona a actuar: conseguir comida, cazar, buscar refugio, buscar parejas sexuales; en otras palabras, sobrevivir y procrear. Pero ahora, cuando se puede comprar comida en una tienda cercana a nuestra casa, la dopamina y todo el "sistema de recompensas" no están jugando en nuestras manos, sino en las manos de los especialistas en marketing y los creadores de redes sociales.

Nos provocan promesas de placer - hermosas fotos, deliciosos olores, descuentos, promociones y degustaciones - y nos atraen al llamado circuito de la dopamina. Suena amenazante, ¿verdad? Obtenemos placer que nos promete aún más placer, y no podemos parar. Nos quedamos en YouTube durante horas, abriendo video tras video, fluyendo de departamento en departamento en el supermercado, rastrillando soja, botellas de agua para deportes y cuadernos con gatos en un carrito.

La recompensa de la dopamina es uno de los mecanismos del sistema límbico, responsable de las emociones. También se le llama "caliente" (a diferencia de la corteza prefrontal "fría") porque responde a los estímulos más rápido de lo que nos damos cuenta.

Nuevos artículos nos llaman

"¡Después del cambio de marca, la empresa generará más dinero!", "¡La nueva técnica te ayudará a aprender inglés fácilmente!", "Si actualizas el sistema a la última versión, ¡tu teléfono funcionará más rápido!", "Compre nuestro lavadora nueva! Borra mejor que el anterior, ¡y también puedes enviar historias desde él! " - todos estos son ejemplos de una apelación a la novedad - una trampa cognitiva, por lo que nos parece que todo lo nuevo, ya sea una idea, una técnica o un smartphone, es a priori mejor que lo antiguo.

Es la apelación a la novedad lo que nos hace barrer sin pensar los dispositivos de los estantes, perseguir la ropa de las últimas colecciones y tirar cosas porque supuestamente están desactualizadas.

Incluso el filósofo francés Denis Diderot cayó una vez en una trampa similar. Compró una túnica nueva, tan lujosa que todas las demás prendas de su entorno parecían demasiado viejas. Como resultado, incluso cambió los muebles y las pinturas para que combinaran con lo nuevo.

Y describió sus sufrimientos en el ensayo "Lamento por mi vieja bata": "Mi vieja bata estaba en plena armonía con la basura que me rodeaba", y ahora "toda armonía se rompe". "Yo era el dueño completo de mi viejo manto y me convertí en esclavo del nuevo". Si te ha pasado algo parecido, debes saber que eres víctima del efecto Diderot.

Dependemos de las opiniones de otras personas

En 1848, el candidato presidencial estadounidense Zachary Taylor utilizó una camioneta de banda para su campaña electoral. Tuvo éxito, Taylor se convirtió en presidente y otros políticos adoptaron su idea. Y la expresión "salta al carro" se ha estabilizado en inglés. Esto es lo que dicen sobre quién quiere ser parte de la mayoría.

En otras palabras, a esta trampa se le puede llamar efecto de imitación o efecto de unirse a la mayoría. No queremos ser peores que los demás y para ello compramos lo que todos tienen: lo que está de moda y es popular.

Este efecto está claramente ilustrado por las colas para el nuevo iPhone. O grupos de adolescentes con zapatillas idénticas y cabello multicolor.

Esto no es sorprendente: todos anhelamos la aprobación social y la conformidad es una reacción automática del cerebro. A veces, por el contrario, intentamos destacar comprando algo que nadie más tiene (el efecto snob) o demostrar nuestro alto estatus con cosas muy caras (el efecto Veblen). Y esto también se hace en aras de la atención, la aceptación y la aprobación.

"Si a las personas se les da la oportunidad de hacer lo que les gusta, tienden a imitar las acciones de los demás", escribió el filósofo estadounidense Eric Hoffer. Su idea se repite en la teoría de las cascadas de información.

Cuando tomamos una decisión, escuchando la opinión de otra persona, podemos lanzar involuntariamente una cascada de información: las personas ignoran sus pensamientos y necesidades y toman decisiones una y otra vez, repitiendo el comportamiento de los demás. Si alguien en esta cadena comete un error, un error arrastra a otros. Y todo esto puede llevar al colapso. Por ejemplo, a un colapso en la bolsa de valores.

El psicólogo Solomon Ash observó algo similar durante sus experimentos. Se pidió al grupo que comparara las longitudes de las líneas en las dos imágenes. Pero la mayoría de los sujetos eran patos señuelo y deliberadamente respondieron incorrectamente. Cuando le llegó el turno al único participante real, él, bajo la presión de los demás, también dio una respuesta incorrecta en el 75% de los casos.

Creemos que hicimos todo bien

Cuando traemos a casa un montón de compras innecesarias, podemos sentirnos avergonzados. Pero alejamos la sensación de incomodidad y frustración y nos explicamos a nosotros mismos que hicimos todo bien y no desperdiciamos nuestro dinero en vano. Los jeans que son dos tallas más pequeñas nos motivarán a perder peso, y un diario de cuero costoso definitivamente ayudará a lidiar con la procrastinación.

Sería un gran error negarse a comprar, porque ya no encontrará esos jeans y un cuaderno tan maravilloso. Y esta es también otra trampa: una distorsión en la percepción de la elección realizada.

Puedes considerarlo como una defensa psicológica: una persona se engaña a sí misma para no experimentar emociones negativas y no sufrir.

O tal vez el cerebro almacena buenos y malos recuerdos de diferentes formas y los reconstruye de forma positiva. Entonces, durante el experimento, se pidió a los estudiantes que recordaran sus calificaciones durante todo el período de estudio. Y muchos de ellos afirmaron que sus calificaciones eran mejores de lo que realmente eran.

Por cierto, hay una forma divertida de deshacerse de la ilusión de la elección correcta: lavarse las manos. En cualquier caso, los participantes en el experimento lograron deshacerse de los conceptos erróneos de que su elección fue correcta. Este fenómeno a veces se denomina efecto Lady Macbeth. Sintiendo vergüenza o malestar, una persona busca lavarse para ser limpiada de pecados imaginarios. Como una heroína de Shakespeare que, después del asesinato, soñó con manchas de sangre en sus manos.

Cómo rechazar tales compras

Evita las tentaciones

• Haga una lista de la compra antes de comprar y no retroceda a menos que sea absolutamente necesario.
• Deje sus tarjetas bancarias en casa y desactive los servicios de pago sin contacto en su teléfono inteligente. Traiga solo efectivo, una cantidad fija que será suficiente para las compras planificadas. O establezca límites a sus gastos en Internet Bank.
• Reúna información y reseñas sobre el producto que desea comprar con anticipación. Cuanto más tiempo pases en la tienda, mayor será el riesgo de que te persuada de comprar un artículo innecesario.
• Si a menudo se regaña por gastar precipitadamente en las tiendas en línea, evite realizar transacciones en línea.
• No vaya a las tiendas con el estómago vacío. No solo las tiendas de comestibles, sino también las demás. Los olores e imágenes apetitosos activan el sistema de la dopamina y te hacen buscar el placer, lo que significa comprar-comprar-comprar.

Conecta tu imaginación

La periodista científica Irina Yakutenko en el libro "Voluntad y autocontrol" sugiere no pensar en las cualidades positivas del objeto de su deseo, sino centrarse en sus características abstractas.

Si quieres comprar un vestido nuevo, no debes imaginar lo hermoso que acentuará tu figura, cómo fluirá el dobladillo con cada uno de tus movimientos y con qué looks los demás te recompensarán.

Puede pensar en ello como unas pocas piezas de tela que se cortaron y cosieron en una fábrica de ropa, luego se llevaron a la tienda, se cocieron al vapor y se colgaron de una percha.

Lo mismo ocurre con los gadgets. Los especialistas en marketing, que nos obligan a comprar un nuevo teléfono inteligente, hablan de un estuche ergonómico, una pantalla brillante, fotos claras. Para evitar la tentación, debes pensar que el teléfono es una caja hecha de plástico y vidrio, dentro de la cual se empaquetan microcircuitos y cableado.

Durante la famosa prueba del malvavisco, Walter Michel, psicólogo y experto en autocontrol, invitó a unos niños a pensar en las cualidades más seductoras de este postre - qué sabroso, suave, agradable es - y no pudieron resistir la tentación y se comieron el dulzura. Pero aquellos que imaginaron que el malvavisco es una nube esponjosa duraron mucho más.

Y además, luchando contra la tentación de comprar algo innecesario, puedes pensar en lo malo. Por ejemplo, puedes imaginarte con colores cómo tienes que estar a la altura de tu sueldo con pan y pasta. Entonces, el sistema límbico, que generalmente nos hace perseguir el placer, trabajará en la dirección opuesta y te ayudará a asustarte adecuadamente.

Busque fuentes de alegría

La compra impulsiva a menudo se asocia con una falta de emociones positivas. Puede hacer una lista de los placeres, además de ir de compras, a los que puede disfrutar. Y póngase en contacto con él cada vez que tenga un gran deseo de comprar algo.

Engañar al sistema de la dopamina

Lo principal que nos hace adquirir cosas innecesarias es la sed de placeres momentáneos. Se nutre de la dopamina, que nos promete placer y nos hace comprar demasiado, comer en exceso, pasar horas en las redes sociales. Es casi imposible luchar contra este mecanismo: la naturaleza lo inventó para que sobreviviéramos y no muriéramos de hambre. Pero puedes usar la dopamina a tu favor. Esto es lo que escribe Kelly McGonigal en el libro "":

“Podemos aprender del neuromarketing y tratar de 'dopamina' nuestras actividades menos favoritas. Las tareas domésticas desagradables se pueden hacer más atractivas instituyendo un premio para ellas. Y si las recompensas por las acciones se llevan a un futuro lejano, puede exprimir un poco más de dopamina de sus neuronas, soñando con el momento en que llegará la recompensa tan esperada por su trabajo (como en un anuncio de lotería).