Por qué incluso las personas inteligentes se enamoran de la publicidad y cómo dejar de hacerlo

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 03:53

Nuestra mente tiene sus propios principios de trabajo, formados en el proceso de evolución. Y los especialistas en marketing los aprovechan al máximo.

Los anunciantes están armados con cientos de trucos basados en las peculiaridades de nuestras mentes. Averiguamos qué sesgos cognitivos se utilizan a menudo en las ventas y le decimos cómo lidiar con ellos.

Que nos impulsa a publicitar

Efecto de familiaridad con el objeto

Parecería que las constantes repeticiones de los mismos comerciales solo causan irritación. Pero realmente no importa si te gusta el anuncio o no: todavía te afecta.

Y la culpa de todo es el efecto del conocimiento, un fenómeno psicológico, por el cual las personas prefieren algo simplemente porque ya lo conocen bien. El efecto funciona con palabras, imágenes, imágenes, sonidos. Incluso las personas nos parecen más bonitas si las conocemos.

Este efecto se utiliza constantemente en marketing. Nos acostumbramos a los productos y automáticamente nos parecen mejores sin ninguna evaluación objetiva y comparación con otros.

Además, la ilusión de la verdad está incluida en el caso, y no solo toma inconscientemente un producto familiar del estante, sino que también comienza a creer, y a veces demuestra a los demás, que es realmente mejor.

Ilusión de verdad

Cuando las personas deciden si les han dicho la verdad o no, confían en dos cosas: si coincide con las creencias que ya tienen y si les suena familiar.

Al cerebro no le gusta perder el tiempo analizando información, porque requiere recursos considerables. Los estímulos familiares se procesan rápidamente y la información se recupera fácilmente de la memoria; es un pecado no usarla.

Si una persona escucha información antigua falsa y al mismo tiempo no recuerda su fuente, debido al conocimiento le parece que es verdadera.

¿Qué, el cerebro funciona solo al 10%? Sí, sí, escuché algo al respecto. Probablemente así es.

No buscará estudios que demuestren que estos analgésicos son realmente efectivos, ya que ha escuchado anuncios cientos de veces que lo aliviarán. Parece obvio. Además, no solo a ti, sino a todas las demás personas, y esto solo te fortalece en tu opinión.

Distorsión intragrupo

A lo largo de la evolución, el cerebro humano ha evolucionado para adaptarse a la compleja estructura social de un grupo. En los días de los ancestros lejanos, unirse significaba sobrevivir, permanecer solo, morir de hambre, depredadores o enemigos.

Por eso, nos encanta crear comunidades, dividir a las personas en categorías y sentirnos en comunidad con un grupo específico. Y también considerar a “nuestra” gente a priori mejor que los demás y estar orgullosos de pertenecer a la comunidad. A esto se le llama declaración errónea intragrupo.

En marketing, se manifiesta como la creación de una comunidad cohesionada de usuarios. Los ejemplos son muchos: Nike's Run Club, en el que personas de toda la ciudad se reúnen para correr juntas, Harley Owners Group con carreras grupales de motocross y atributos de club, CrossFit con sus cajas de CrossFit muy unidas y juegos espectaculares, donde absolutamente todos los atletas van. Reebok.

Cada gimnasio regional está tratando de crear su propia comunidad, y las personas no solo son dirigidas, sino que lo hacen con alegría. ¿Importa cuánto dinero gastas en ropa deportiva cara si te sientes como un miembro de la comunidad?

Miedo a perder

Si pierde su billetera, sus niveles de dopamina, un neurotransmisor que proporciona una sensación de placer, bajarán. Estarás triste y herido. Si de repente encuentra una billetera con la misma cantidad, los niveles de dopamina aumentarán, pero no tanto como habrían disminuido si se perdieran.

Las pérdidas nos traen mucho más dolor que las ganancias nos traen alegría.

Para aprovechar esta debilidad en el marketing, los fabricantes imponen muestras de prueba y períodos de prueba gratuitos. Hasta que lo considere suyo, puede dudar sin cesar de si vale la pena el dinero. Pero tan pronto como sea suyo, incluso si está en préstamo o por un período corto de tiempo, el miedo a perderlo lo obligará a desembolsar dinero sin dudarlo.

Efecto de compromiso

En un experimento, se pidió a las personas que eligieran entre dos cámaras con diferentes precios: $ 170 o $ 240. Las preferencias se dividieron por igual: algunas eligieron más baratas, otras más caras.

Luego, los investigadores agregaron una tercera cámara por $ 470. Esta vez, la mayoría de la gente eligió el "promedio" por encima de 240. Esta característica se llama efecto de compromiso: la tendencia a elegir algo intermedio.

Este efecto se manifiesta en cualquier situación en la que tengas que elegir entre tres opciones que suenen casi iguales y no tengas tiempo ni ganas de sumergirte en los detalles.

A veces, los fabricantes agregan deliberadamente una tercera versión irrazonablemente cara para obligarlo a comprar "algo intermedio". Terminas con un producto más caro, pero te alegra no haber gastado demasiado.

Efecto de encuadre

En otro experimento, se pidió a las personas que imaginaran una epidemia y eligieran un programa de rescate civil. En el primer caso, se les ofrecieron las siguientes opciones:

• El programa A salvará a 200 personas (200 se salvarán, 400 morirán).
• El programa B con una probabilidad de un tercio ayudará a sobrevivir a 600 personas, y con una probabilidad de dos tercios no salvará a nadie en absoluto (1/3 - 600 personas se salvarán, 2/3 - 600 personas morirán).

El 72% de los participantes eligieron el programa A. Luego se hizo la misma pregunta con una redacción diferente:

• Con el programa C, seguramente 400 personas morirán (nuevamente, 200 se salvarán, 400 morirán).
• El programa D con una probabilidad de un tercio salvará absolutamente a todos, y en dos tercios matará a 600 personas (y de nuevo se salvarán 1/3 - 600, 2/3 - 600 morirán).

Ahora el 78% ha elegido el programa D, aunque la esencia era la misma, solo ha cambiado la redacción. Este fenómeno de percepción se denomina "efecto de encuadre" y se utiliza comúnmente en marketing.

Por ejemplo, si un fabricante quiere presentar sus galletas como un producto saludable, puede escribir en el envase: "con cereales integrales" o "sin OMG". Al mismo tiempo, las galletas contendrán 500 kcal por 100 g, mucha azúcar y grasa.

Además, la presentación no solo te obligará a elegir el producto, sino también a percibirlo mejor.

En otro experimento, a los participantes se les dio carne de res al gusto. Uno estaba etiquetado como "75% de carne pura", el otro "25% de grasa". La misma carne, la misma esencia de las descripciones, pero la primera era más agradable para las personas y les parecía menos grasosa.

Efecto de arreglo en serie

Este efecto está asociado con las peculiaridades de la memoria humana. Si enumera cualquier dato en una lista, una persona recuerda mejor la información enviada primero (efecto de primacía) y última (efecto de actualidad).

Esta característica se utiliza en publicidad para enfatizar cualquier calidad del producto. Los beneficios más importantes se citarán en primer lugar o en último lugar. Lo que estaba en el medio, no lo recordarás.

El mismo efecto nos hace dar preferencia a los primeros productos de la lista. Un estudio de 2007 encontró que los usuarios tienen 2,5 veces más probabilidades de comprar el primer producto de una lista, incluso si cada opción tiene características diferentes.

El efecto de primacía a menudo se combina con el efecto de ancla. Aquí es cuando obtiene una pieza de información y evalúa todos los datos posteriores en función de la primera información. En la lista de productos del sitio web o incluso en el menú del restaurante, los productos más caros se colocan en primer lugar. E incluso si no los compra, el resto de productos le parecerán bastante asequibles en comparación con las primeras posiciones.

La trampa del costo ahogado

La trampa de los costos ahogados hace que la gente siga apoyando proyectos decadentes durante años. Una persona no puede permitirse admitir que es un fracaso, porque se ha invertido mucho esfuerzo en ello. Aceptar esto es sentir demasiado dolor emocional por la pérdida de tiempo y recursos. Resulta que debemos continuar. No importa qué.

Es muy malo, pero los especialistas en marketing han descubierto cómo usarlo para impulsar las ventas.

Primero, para vincular de manera confiable al comprador, se le muestra periódicamente cuánto ya ha gastado en la compra de bienes o servicios de la empresa.

En segundo lugar, emiten tarjetas con una décima o vigésima visita gratis, un vaso de café o algún otro bono. Lo más probable es que no cambies de cafetería si quedan varias marcas en la tarjeta de fidelidad antes de la copa gratis, aunque hayas encontrado otro establecimiento donde el café sea más barato y sabroso. Después de todo, ¡no fue por nada que compraste esos cinco vasos!

Depreciación hiperbólica

Aquí es cuando está listo para recibir 100 rublos en este momento, no 200, sino en una semana. Y esto no es una debilidad de carácter o infantilismo. Nuestros cerebros están dirigidos precisamente a este desarrollo de eventos.

Esto se puede explicar en términos de supervivencia. Si un anciano veía un antílope, inmediatamente lo mataba y se lo comía, y no extrañaba al animal, esperando algo más gordo. En materia de supervivencia, la expectativa a menudo significaba la muerte por inanición, que está arraigada en nuestra naturaleza.

La principal tarea del cerebro humano es aumentar el nivel de recompensa. Y prefiere hacerlo ahora mismo, no más tarde. Además, convierte esto automáticamente, por lo que no piensa en las razones y solo quiere. Ahora.

La última frase a menudo aparece en los mensajes publicitarios: "mejora tu vida ahora mismo", "compra y recibe un regalo ahora mismo".

Para compras caras, los vendedores pueden usar Take Now, Pay Later. Por ejemplo, un préstamo o un plan de cuotas sin el primer pago, lo que le brinda un placer inmediato de la compra. Y sin sufrir por perder dinero.

Psicológicamente, es mucho más fácil aceptar tales condiciones que desembolsar su dinero de inmediato. Por tanto, la elección será menos deliberada.

Cómo evitar las trampas publicitarias

Cualquier trampa cognitiva funciona muy bien cuando no tienes tiempo o ganas de analizar la oferta del vendedor. Utilice algunos consejos sencillos para superar esto.

1. No se apresure a comprar. Antes de comprar algo, especialmente si el artículo es caro, investigue un poco. Vuelva a calcular el precio del producto por la cantidad de gramos y el precio del servicio por la cantidad de días, compare las características de los teléfonos inteligentes y la composición de la tela, lea la composición de productos y cosméticos.
2. No confíes en tu intuición, duda de todo. La intuición es una parte de tu subconsciente, en la que los lemas de los anuncios y la opinión de la tía Masha de la puerta de al lado se encuentran en filas iguales. Pregúntese cómo sabe que este producto es mejor.
3. Recuerda lo que ganaste con este dinero. Cuente cuántas horas dedicó a conseguir dinero para esto. Y solo entonces decide si vale la pena.
4. Piense en lo que está comprando: una cosa, un estatus, un sentido de comunidad, un sentimiento de que eres libre, rico y digno de ello? Y recuerde, la mayoría de las compras no cambiarán su vida, incluso si los anuncios le dicen lo contrario.