¿Qué es la gestión de la reputación online y quién necesita este servicio?

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 03:53

Kirill Krutov, Jefe del Departamento de SMM y SERM en Kokoc Group, habla sobre cómo y por qué crear una imagen de marca positiva en Internet.

Quién necesita un servicio de gestión de reputación online y por qué

La gestión de la reputación es un impacto sistemático en los factores que afectan la reputación de las estructuras comerciales o de las personas. Con el desarrollo de las redes sociales, este servicio se ha vuelto popular en Internet y se extiende al trasfondo de reputación de la marca, influyendo también en los resultados de búsqueda.

Los emprendedores y los especialistas en marketing piensan en la gestión de la reputación online de dos formas:

1. Cuando encuentran muchas críticas negativas sobre una empresa o sus productos en Internet. Tanto los empleados de la empresa como los clientes pueden informar de la negatividad. Sucede que el propio propietario de un negocio encuentra comentarios negativos en los resultados de búsqueda para la consulta "marca + reseñas".
2. Cuando una empresa se preocupa por incrementar el nivel de servicio al cliente y percibe los sitios revocables como un canal adicional de comunicación con los consumidores.

Idealmente, sin embargo, la gestión de la reputación debería realizarse antes de que una empresa entre en el mercado.

Independientemente de la línea de negocio, trabajar en una reputación desde el principio creará una imagen de marca positiva y un campo de información manejable.

Como resultado, la empresa podrá atraer clientes leales, identificar y resolver rápidamente sus problemas y lograr su objetivo principal: será rentable.

Desafortunadamente, la mayoría de los clientes y agencias no comprenden la esencia de la gestión de la reputación. Por ejemplo, una historia común es cuando a un cliente se le ofrece SERM (gestión de reputación en los resultados de búsqueda), pero de hecho, los empleados de la agencia solo monitorean las menciones de la marca y publican críticas positivas al respecto.

Muchos clientes y actores del mercado no conocen la terminología básica y no comprenden la diferencia entre el marketing oculto, la gestión de la reputación online (ORM) y la gestión de la reputación en los resultados de búsqueda. Como resultado, el mercado no se desarrolla, las agencias ofrecen a los clientes los servicios incorrectos que necesitan.

Te contamos con más detalle qué significan estas abreviaturas y qué tareas debe resolver cada herramienta.

Qué métodos de gestión de la reputación elegir

Marketing oculto

Principio de funcionamiento

A diferencia de la publicidad clásica en las redes sociales o en los foros, cuando los influencers o influencers promocionan directamente un producto y enlazan al sitio web de una empresa, el marketing oculto no es tan obvio. El usuario compara un producto o servicio con análogos, habla sobre su experiencia personal de uso o da consejos discretos.

Cualquier persona famosa cuya audiencia coincida con el objetivo puede ser un líder de opinión, desde Yuri Dudya hasta Tutta Larsen. Pero si hablamos de cooperación con una persona odiosa, lo más probable es que los suscriptores perciban la mención de una marca como un anuncio. Los agentes de influencia son otro asunto. Estos son usuarios comunes de foros y redes sociales, detrás de los cuales se esconden los empleados de la agencia, mencionando casualmente la marca.

Considere un ejemplo de promoción de una fábrica de muebles. En un foro para diseñadores de interiores, un influencer pregunta dónde se puede conseguir un sofá con dos respaldos opuestos. Lo apoya otro visitante del sitio que también está interesado en muebles inusuales. El tercer usuario escribe que sabe con certeza que las fábricas conocidas no producen tales modelos. El cuarto participante en el diálogo nombra a una empresa que fabrica sofás con dos respaldos. El foro cuenta con cuatro usuarios, a través de cuyos esfuerzos la agencia está promocionando la fábrica.

Otro posible desarrollo es la creación de un hilo de discusión en un foro popular sobre renovación o con consejos de diseño. El agente de influencia pregunta dónde es mejor comprar el sofá Atlanta, uno de los modelos más populares disponibles de la mayoría de los fabricantes. Otro usuario responde que intentó comprar un sofá en dos tiendas, pero una de ellas no pudo entregar los muebles a tiempo. Entonces, el diálogo de agentes de influencia empujará a la audiencia a elegir la empresa adecuada.

Peculiaridades

En el marketing oculto, son los sitios en los que se publican las menciones de la marca los que son importantes, no el número de ellos. Por lo tanto, las agencias competentes abordan la promoción de la marca de manera estratégica, por ejemplo, utilizan herramientas de optimización de motores de búsqueda.

Antes de recomendar foros para una fábrica de muebles, las agencias analizan los resultados de búsqueda para la consulta "qué empresa fabrica los muebles de cocina más rápido". Una persona que lea consejos en sitios especializados se encontrará con regularidad con el nombre de la marca.

pros

• Incrementar el conocimiento de la marca.
• Un aumento en el interés del público objetivo por los bienes o servicios, ya que son recomendados por personas comunes (influencers) y estrellas, cuya opinión es de confianza para el público.
• Bajo coste de promoción a través de agentes de influencia en comparación con la publicidad clásica.

Desventajas

• Dificultad para evaluar la efectividad. Por ejemplo, la efectividad de la publicidad directa de un bloguero se puede analizar por el número de clics en el sitio o por el número de códigos promocionales activados que ofreció a los suscriptores. El marketing encubierto no proporciona enlaces o métricas para rastrear su efectividad. Parte del éxito de la promoción se puede ver en el crecimiento del tráfico o en el aumento de las ventas. Sin embargo, un aumento en la actividad de los usuarios se puede atribuir al marketing oculto solo si otras campañas publicitarias no se ejecutan en paralelo.
• Trabajando exclusivamente con críticas positivas. Al utilizar solo marketing encubierto, la empresa no se entera de las publicaciones negativas que pueden asustar a los compradores potenciales.

Quien se adapta

Nuevas marcas o productos que ingresan al mercado B2C. Funciona muy bien para cualquier negocio, especialmente para el sector inmobiliario y farmacéutico.

Gestión de reputación online

Principio de funcionamiento

Mediante servicios de búsqueda semántica como YouScan, IQBuzz o Brand Analytics, la agencia supervisa las menciones de marca. Cada 10 a 20 minutos, los servicios revisan sus propias bases de datos de sitios e informan sobre la aparición de nuevas revisiones.

La siguiente etapa es su análisis y procesamiento: resolución de problemas de los clientes, respuesta a preguntas sobre bienes o servicios y agradecimiento por las críticas positivas.

El número de reseñas positivas puede aumentarse motivando a los clientes actuales a compartir sus impresiones de la empresa, por ejemplo, para otorgar un descuento por las reseñas publicadas. Si por alguna razón la herramienta resulta ineficaz, se publican críticas positivas en nombre de los agentes de influencia.

Considere una situación en la que un servicio de monitoreo automático le notifica una revisión negativa sobre una lavandería. Un usuario se queja de una limpieza deficiente de la capa. Un empleado de la agencia que se comunica en nombre de la marca le pide que aclare el número de pedido, descubre la causa del problema en la lavandería y le comunica la solución; sugiere volver a limpiar. Una vez que se resuelve el conflicto, se le pide al cliente que elimine la revisión negativa porque el problema se ha resuelto.

En el caso de trabajar con reseñas positivas, la agencia puede utilizar boletines informativos por correo electrónico. Si una persona va a la lavandería más de una vez, lo más probable es que esté satisfecho con la calidad del servicio. En este caso, recibe un correo electrónico pidiéndole que deje una reseña en el sitio web de lavandería o en un recurso de reseñas popular.

En mayor medida, ORM es un canal adicional de comunicación con los clientes actuales en sitios convenientes para ellos, en menor medida, una herramienta para atraer una nueva audiencia.

Peculiaridades

Algunas empresas se relajan y publican publicaciones positivas del mismo tipo en diferentes plataformas, lo que, como resultado, afecta negativamente a la marca. Otzoviki detecta fácilmente a los estafadores por direcciones IP o ubicación y etiqueta las cuentas de empresas sin escrúpulos.

Por ejemplo, uno de los recursos de revisión lleva a cabo una calificación regular de las marcas que a menudo publican revisiones inexactas. Puede evitar problemas si aborda de manera competente la redacción de reseñas y utiliza servicios automáticos que reemplazan la ubicación y las direcciones IP de las cuentas.

pros

• Un canal adicional de atención al cliente y comunicación con el público objetivo.
• Búsqueda y nivelación de reseñas negativas.
• Incremento del número de publicaciones positivas.
• Identificación de problemas en la calidad de bienes, servicios o servicios durante el uso sistemático de la herramienta.

Desventajas

• El monitoreo automático de los sitios de recuperación no muestra publicaciones sin mencionar la marca. En algunos sitios donde se publican reseñas en las páginas de las empresas, el usuario puede escribir: "Me tiraron". Y los servicios automatizados no verán esta publicación. Puede resolver el problema con un control manual adicional.
• Un número limitado de sitios que rastrean servicios automatizados. Algunas agencias que ofrecen el servicio ORM afirman analizar todo Internet. De hecho, los servicios automáticos indexan solo las redes sociales y los foros populares, que representan menos del 5% de Runet.
• Evaluación de desempeño unilateral. Por un lado, la mayoría de las agencias informan al cliente sobre el número de reseñas positivas publicadas. Por otro lado, pocas personas piensan en cómo estas publicaciones influyen en la decisión de compra o pedido de servicios. Es una historia común cuando una agencia publica reseñas en algunos sitios y la mayoría de los compradores potenciales leen recursos completamente diferentes.

Quien se adapta

Cualquier marca que ya esté en el mercado y tenga un grupo de clientes. ORM es adecuado para cualquier negocio en el segmento B2C y muestra buenos resultados en el negocio médico y automotor. La herramienta también puede ser útil para empresas B2B, con la excepción de mercados extremadamente estrechos con un número limitado de jugadores y consumidores.

Gestión de la reputación del motor de búsqueda

Principio de funcionamiento

Cuando los usuarios quieren dejar una reseña sobre una empresa, abren un motor de búsqueda, escriben una consulta de marca + reseñas y visitan sitios desde la primera página de resultados de búsqueda. Por tanto, la principal tarea de SERM es llevar los sitios que se puedan controlar a las primeras páginas de los buscadores, es decir, eliminar el negativo gastado.

Considere un ejemplo de cómo funciona SERM en una red de clínicas médicas. El personal de la agencia supervisa constantemente los resultados de la búsqueda para la consulta "clínicas [nombre] + reseñas". Puede hacer esto manualmente mirando cada sitio, pero será más rápido resolver el problema si conecta servicios automáticos. Por ejemplo, puede utilizar SERMometer, que recopila resultados de búsqueda todos los días y genera un mapa de calor del entorno de reputación de la marca.

Al mismo tiempo, el personal de la agencia está trabajando para eliminar los puestos negativos donde el problema ya se ha resuelto. El historial de reputación de la red de clínicas se está volviendo positivo. Son estos sitios los que la agencia promueve en la parte superior de los resultados de búsqueda utilizando herramientas de SEO. Al mismo tiempo, la agencia inicia hilos administrados en foros y crea páginas de marca en sitios populares que están bien indexados por los motores de búsqueda.

Al mismo tiempo, vale la pena crear desde cero o desarrollar activamente una sección de reseñas en el sitio web de la propia empresa, que está altamente clasificada para consultas de “marca + reseñas”. Como resultado, los sitios administrados aparecerán en la primera página de resultados de búsqueda.

La eficacia de la herramienta se evalúa sobre la base de la comparación de los antecedentes de reputación en el SERP según el tipo "pasado / nuevo".

Teniendo en cuenta que los usuarios que buscan reseñas de marca se encuentran en las etapas finales del embudo de ventas y que la empresa ya ha invertido mucho para atraerlos, es importante motivar a los clientes potenciales para que se vuelvan reales. SERM puede jugar un papel crucial en la monetización de la inversión publicitaria porque le permite controlar lo que el usuario ve en el SERM.

Peculiaridades

Algunas marcas, al encontrar reseñas negativas en los resultados de búsqueda, las ocultan con un flujo de publicaciones positivas. Como resultado, los sitios permanecen en la parte superior de los motores de búsqueda que no se pueden administrar.

Es mejor resolver problemas en todos los sitios y publicar reseñas positivas sobre los recursos administrados, promocionándolos en los motores de búsqueda. Cuanto antes se conecte la empresa a SERM, más fácil será llevar los sitios de revisión controlados a la cima.

pros

• Formación de una imagen de marca positiva en los resultados de búsqueda.
• Interacción con los usuarios que se encuentran en la última etapa del embudo de ventas.
• Influencia en la decisión de compra de bienes o de pedidos de servicios.
• La capacidad de ver un producto, servicio o marca a través de los ojos de clientes potenciales.
• Búsqueda y neutralización de críticas negativas.
• Identificación de problemas con la calidad de bienes o servicios y atención al cliente.

Desventajas

La gestión de la reputación en SERP sin ORM no es lo suficientemente eficaz. La promoción de los sitios administrados en la parte superior de los resultados de búsqueda sin generar críticas negativas y sin motivar a los clientes actuales a compartir su opinión sobre la calidad de los productos y el nivel de servicio es una medida a medias. Por lo tanto, las agencias competentes combinan dos herramientas.

Quien se adapta

Cualquier negocio y figuras públicas. SERM funciona bien en la industria del mueble y las finanzas.