"La empresa no necesita que todos quieran trabajar para ella". Entrevista con Nina Osovitskaya, experta en branding de RR.HH. en HeadHunter

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 03:53

Qué preguntar en una entrevista, cómo reconocer las trampas en un trabajo y qué hacer para que las empresas te necesiten.

Nina Osovitskaya ha trabajado para HeadHunter durante 18 años. Durante este tiempo, cambió tres puestos, organizó el HR Brand Award, se convirtió en experta en posicionamiento en el mercado laboral y escribió tres libros al respecto. Hablamos con Nina y descubrimos por qué la organización no puede ser buena para todos, qué es lo que más valoran los solicitantes y en qué áreas hay una escasez crítica de empleados.

Las empresas que expresan sus deficiencias ganan

¿Qué hacías antes de unirte a HeadHunter?

- Es difícil responder a esta pregunta, porque toda mi carrera consciente se desarrolló en HeadHunter: me uní a la empresa cuando tenía menos de un año. Era una startup de reciente creación con un destino aún incomprensible, en la que tomé un puesto de partida. Antes de eso, experimenté en un camino profesional, por lo que ocupé varios puestos, desde corista en una banda de reggae hasta jefe de un laboratorio científico. Luego me fui de baja por maternidad, y cuando di a luz a mi primer hijo, comencé a buscar un trabajo más serio que antes. Así es como entré en HeadHunter.

¿Cómo se desarrolló la empresa y tú junto con ella?

- Fue un período muy interesante de la formación de Runet como entorno profesional. Cuando me incorporé a la empresa, la publicación de trabajos y el acceso a la base de datos eran gratuitos. El principal problema era que los especialistas acababan de empezar a utilizar Internet, por lo que para muchos no era una herramienta muy comprensible. Ayudé a las personas que querían publicar vacantes; literalmente, las dictaba por teléfono o las enviaba por fax. Luego hice una hermosa descripción, agregué un logotipo de la empresa, estructuré el texto y lo puse en el sitio. Por lo tanto, ocurrió un pequeño milagro: apareció en la Web una vacante bellamente diseñada con una descripción de la organización empleadora.

Un año después, anunciamos que nuestros servicios se estaban monetizando y pasé a la siguiente posición: en ventas. También fue una experiencia muy interesante, porque en ese momento absolutamente todo en Internet era gratis. Los sitios para encontrar empleados y publicar currículums parecían tableros abiertos en los que cualquiera podía publicar su anuncio, por lo que muchos se mostraban escépticos sobre nuestra propuesta.

La gente no entendía cómo podían pagar por algo en Internet.

Trabajé en ventas durante mucho tiempo, luego pasé al marketing y comencé a promocionar la empresa. Después de eso, se fue de baja por maternidad, dio a luz a su segunda hija y no estaba lista para regresar a la oficina a tiempo completo. Discutimos varias opciones con el director y surgió una gran idea para un nuevo proyecto de la empresa: el “Premio a la marca de recursos humanos”, que premia los mejores casos en esta área. Fue una buena oportunidad para mí seguir trabajando de forma remota en un modo sin oficina.

Al principio, no había muchos participantes, pero fue este proyecto el que me ayudó a sumergirme en el área de interacción con marcas de varias empresas. Con el tiempo, también lanzamos la "Calificación de empleadores rusos", que, a diferencia del premio, no evalúa los proyectos de recursos humanos, sino las empresas en su conjunto: qué tan atractivos son para los candidatos y por qué los empleados valoran su trabajo.

Durante más de un año, he estado dirigiendo el HeadHunter Brand Center: esta es un área separada dentro de la empresa que ayuda a los empleadores a crear y promover sus marcas de recursos humanos y volverse aún más atractivas a los ojos de su público objetivo.

Parece que trabajar en la marca de RR. HH. es como trabajar en un caparazón, detrás del cual se puede esconder cualquier cosa

- Apuesto. Si estamos trabajando exclusivamente en el caparazón, esto solo funciona en la primera etapa del embudo, cuando necesitamos atraer personas para una entrevista. Si hemos incluido en nuestra propuesta algo que no existe en la realidad, una persona lo sentirá de inmediato, seguramente durante el período de prueba. Por cierto, no solo lo aprueba el empleado, sino también la propia empresa, por lo que si el candidato está decepcionado, puede irse.

Citaré como ejemplo una organización regional que tuvo problemas en el mercado laboral. Llevó a cabo anuncios de reclutamiento muy brillantes e hizo fuertes promesas, por lo que atrajo un gran flujo de personas, pero no pudo cumplirlo. Internet se ha llenado de críticas negativas de que la empresa es una "exprimidora" que no considera que deba haber una línea divisoria entre el trabajo y la vida personal. En un momento, la gente dejó de venir incluso a las entrevistas.

Entonces la empresa comenzó a trabajar en el posicionamiento y se enfocó en el hecho de que las condiciones de trabajo son realmente difíciles, pero esta es una excelente escuela de vida para verdaderos héroes que luchan por más y están dispuestos a dedicar tiempo a sus carreras. Así que logramos enfocarnos en el público objetivo correcto, que no se avergüenza de las horas extras y la falta de fines de semana, y al mismo tiempo mantuvimos la promesa: la gente realmente creció dentro de la empresa muy rápidamente. Seis meses después, lo negativo se ha vuelto mucho menor.

¿Qué señales indican que la empresa debe ser vista con cautela?

- Debe formular sus requisitos para el empleador y comprender lo que es importante para usted: la ubicación de la oficina, la personalidad del gerente o el entorno en el lugar de trabajo. Partiendo de esto, es necesario evaluar las opciones.

La mayor parte del tiempo, la persona tiene la oportunidad de hablar con su superior jerárquico, pero muchos candidatos dedican este tiempo a intentar causar una buena impresión. Subestiman la oportunidad de hacer preguntas aclaratorias y aprender un poco más sobre la empresa.

Pregunte cómo la recompensa potencial depende del desempeño: si se desempeña de manera más eficiente, ¿es posible aumentar sus ingresos? La gente no siempre está dispuesta a discutir este tema libremente, pero es en esta formulación donde la mayoría de los empleadores lo percibirán de manera positiva. No estamos hablando de números concretos, sino de la transparencia del sistema de compensación. Si está interesado en tales cosas, muéstrese inmediatamente como una persona orientada a resultados.

Un punto importante es la oportunidad de formación, desarrollo y crecimiento de la empresa. Muchos empleadores se molestan cuando los candidatos dicen que tienen grandes ambiciones profesionales, pero es necesario reformular nuevamente. Pregunte qué tan transparente, comprensible y estructurado es el sistema de crecimiento profesional en la empresa. Lo más probable es que reciba una respuesta clara y pueda tomar una decisión basada en este factor.

¿A qué deben prestar atención los líderes al presentar una empresa para no cruzar la línea entre la realidad y el embellecimiento?

- Cuando trabajamos en marcas de empresas, estamos seguros de pensar en una propuesta de valor: estas no son solo razones positivas por las que una persona debería venir a la empresa, sino también factores negativos. Uno de ellos es la zona de desarrollo. Si entendemos que ahora el sistema de crecimiento profesional no es lo suficientemente transparente, pero la situación cambiará durante el año, entonces podemos hablar directamente con los candidatos sobre esto.

Otro bloque es la ubicación de la oficina, que probablemente permanecerá igual durante mucho tiempo. Algunas empresas se trasladan para ser más atractivas para los empleados y candidatos, pero a menudo las instalaciones son de propiedad, por lo que es difícil cambiar de ubicación.

Otro punto importante es la peculiaridad de la producción, que, con toda la atención a las innovaciones tecnológicas, sigue siendo respetuosa con el medio ambiente. También vale la pena mencionar el procesamiento, si la naturaleza de la actividad lo sugiere.

Todas estas son cosas que deben decirse abiertamente incluso durante la publicación de la vacante, y no durante la entrevista. En este sentido, me gustó mucho el lema de Troika Dialog: "No será fácil, será interesante". La organización dice de inmediato que será difícil, y este es un movimiento muy fuerte. Las empresas que están dispuestas a expresar abiertamente sus debilidades ganan en el mercado laboral.

Organizaciones de distintos ámbitos luchan por talentos

¿Qué técnicas pueden aplicar las empresas en este momento para impulsar su marca de RR. HH.?

- Construya su propuesta de valor basada en datos de investigación. Muchas organizaciones toman sus propias hipótesis como base y resuelven el problema dentro de un grupo reducido de personas, pero se debe tener en cuenta la opinión de todos los empleados.

El primer paso es contactar con los máximos directivos de la empresa y conocer todo sobre sus prioridades estratégicas y planes para trabajar con las personas. Es importante comprender no solo qué tipo de empleados necesitamos en este momento, sino también cómo cambiarán los requisitos. Quizás, aparecerán nuevos públicos objetivo, que atraeremos, y algunas personas, por el contrario, dejarán de interesarnos en gran número.

A continuación, debe realizar una encuesta sobre las percepciones de los empleados actuales. Para ello se utilizan métodos cuantitativos y cualitativos: grupos focales, entrevistas, encuestas. Pregunte a las personas qué ven como los beneficios de la empresa como lugar de trabajo y qué les falta. ¿Qué factores pueden llevar a pensar en dejar de fumar?

El siguiente paso es estudiar qué buscan los candidatos al elegir un empleador: qué es importante para ellos, qué tan reconocible es su empresa y, lo que es más importante, ¿es tan atractiva? Asegúrese de comparar estas características con la competencia, pero no solo de su campo: organizaciones de diferentes campos compiten por el talento.

Otro bloque de investigación es el análisis competitivo. Necesitas estudiar de inmediato cómo se posicionan tus competidores: qué incluyen en su propuesta de valor, con qué palabras y técnicas visuales lo describen. Trate de ser especial para no confundirse con otros jugadores del mercado.

Cuando se recopilan y procesan los datos, se genera una propuesta de valor para el empleador (EVP). En esta etapa, los altos directivos y ejecutivos deben participar en el proceso, quienes confirmarán que están listos para cumplir su promesa a los candidatos y empleados. Esta es la única forma de evitar una historia peligrosa sobre expectativas decepcionadas.

Ya ha mencionado que con un equipo de colegas ha desarrollado una metodología para la calificación de empleadores rusos. ¿Qué empresas están constantemente en la cima?

- Aquí no hay grandes sorpresas, son actores importantes que trabajan en el sector energético o en la extracción y producción de materias primas. Los cinco líderes incluyen consistentemente empresas como Rosatom, Sibur, Gazpromneft, Norilsk Nickel. Cada vez más, vemos organizaciones de TI, bancos, cadenas minoristas en nuestra calificación.

Las líneas superiores están ocupadas por empleadores que trabajan de manera prolongada y sistemática en su marca de RR. HH. Fueron todo el camino que describí: haciendo una investigación profunda y pensando cuidadosamente en la propuesta de valor. Muchos de ellos pertenecen al estado y tienen restricciones en la comunicación, pero sin embargo realizan actividades sistémicas y están constantemente presentes en los canales que visita su público objetivo. En los últimos años, se ha notado una tendencia positiva: incluso las empresas estatales se están volviendo más abiertas y democráticas a la hora de tratar con candidatos potenciales. Hace cinco años, era imposible de imaginar.

¿Cuáles son las vacantes más populares ahora y cuál es el motivo?

- El área más competitiva es, por supuesto, la informática. Aquí la demanda es mucho más alta que la oferta, por lo que hay una feroz batalla por los candidatos. No solo luchan las empresas especializadas, sino también las organizaciones industriales, que asignan subdivisiones enteras para TI y digital.

Ahora hay una gran demanda de especialidades de cuello azul. Esta es una tendencia interesante, porque cada vez más empresas se están dando cuenta de que necesitan realizar esfuerzos adicionales de comunicación y promover la imagen de las ocupaciones manuales en el mercado laboral. Las generaciones que eligieron estas especialidades bajo la Unión Soviética se están yendo, y es cada vez más difícil atraer a los jóvenes, por lo que las organizaciones abren sus propias universidades o programas separados. Es importante que los muchachos que ya están comenzando a elegir un camino profesional miren más activamente hacia las especialidades laborales.

Si hubiera una imagen de una empresa ideal, en la que todo el mundo quiera trabajar, ¿cómo sería?

- Ninguna empresa necesita que todos en el mundo quieran trabajar en ella; es importante ser un imán para su audiencia. Para algunos, las condiciones ideales son un mínimo de formalización y burocracia, relaciones libres y abiertas, rápida toma de decisiones y el derecho a cometer errores. Otros dirán que se sienten cómodos en un entorno regulado donde todo es claro y predecible. ¿Puedes decir que uno es mejor que el otro? Improbable.

Debe comprender que un especialista en la misma dirección puede tener mucho éxito en una empresa y no lograr absolutamente nada en otra.

La situación ideal es cuando el empleador comprende claramente lo que es. Solo entonces se produce la comunicación con las personas adecuadas que tienen las competencias profesionales necesarias y al mismo tiempo trabajan con placer en las condiciones propuestas.

La calidad de las sillas influyó directamente en las tasas de despido

¿Dónde puede aprender la marca de RR. HH.?

- Básicamente, se trata de formatos educativos adicionales. Hay dos cursos internacionales de inglés en línea muy conocidos en nuestra área: Employer Branding Academy Universum y Employer Branding College. Son muy similares en metodología y estructura, pero en el primero existe la posibilidad de defensa personal de proyectos en una de las capitales europeas.

Recomiendo realizar un seguimiento de nuestros eventos: HeadHunter a menudo organiza conferencias y seminarios web educativos abiertos. Recientemente, hubo una gran Cumbre Digital de RR. HH. y se dedicó una corriente separada al tema de Marketing de RR. HH. En dos días, las personas de forma concentrada recibieron un análogo de un buen curso en línea.

¿Qué tan prometedor es el campo del marketing de recursos humanos?

- En el contexto de las propuestas en TI, esto es una gota en el océano, pero si evaluamos el campo de los RR. HH. y las comunicaciones por separado, queda claro que la demanda también está por delante de la oferta. Todos los días me preguntan si puedo recomendar a alguien porque las empresas buscan constantemente a alguien para que sea un gerente de marca de empleador. Nuestro equipo también se está expandiendo, por lo que estamos tratando de encontrar un buen candidato en este momento. Un especialista en recursos humanos que haya recibido educación adicional en marketing definitivamente tendrá una gran demanda en el mercado. En los próximos cinco años, la tendencia solo crecerá.

¿Cuánto puedes ganar en esta área?

- Los sueldos varían según el lugar donde trabajes: en una empresa separada o en una agencia. En este último, hay cargas pesadas y exceso de trabajo, pero existe la oportunidad de recibir más de 100.000 rublos al mes si es un buen especialista. En algunas empresas, todo depende de la escala: en las organizaciones pequeñas de Moscú, el salario al principio es de aproximadamente 60,000 rublos, y en las grandes puede superar los 150,000 rublos.

¿A qué debe prestar atención RRHH en primer lugar: los resultados del equipo o los sentimientos de cada uno de los integrantes?

- Me parece que son cosas muy relacionadas. En algunos casos, el resultado depende de la claridad con que se construyan los procesos y se describan las regulaciones. Un empleado solo está obligado a seguir correctamente las instrucciones, por lo que su sentido de sí mismo no es importante; dicho trabajo lo realizarán robots en el futuro.

Cuando se trata de actividad intelectual con elementos de creatividad, lo que importa es la implicación y la aceptación de los valores de la empresa. En este caso, es visible una relación directa entre cómo el empleado se relaciona con su trabajo y qué resultados obtenemos como resultado.

Uno de los mayores problemas sigue siendo el agotamiento de los empleados. Como lidiar con esto?

- Muchas empresas se enfrentan al agotamiento, porque aumenta la intensidad del trabajo y, en consecuencia, también la carga de trabajo. Algunas organizaciones abordan este problema de manera sistemática: utilizan encuestas y rastrean cuándo se produce un nivel crítico de estrés. Las medidas preventivas, como la comodidad adicional para tomar un descanso durante el día, son importantes. Disponemos de una cápsula del sueño en la que podrás descansar un poco, en cuanto sientas que la productividad de las acciones tiende a cero.

Se agradecen mucho las actividades adicionales que ayuden a los empleados a mantener un estilo de vida saludable. Algunas empresas reciben visitas periódicas de médicos o entrenadores que llevan a cabo programas deportivos. Cada vez es más difícil separar el trabajo y la vida personal, por lo que los empleadores deben involucrarse en este proceso y ayudar a los empleados a ser más saludables y conscientes. Esto reduce el riesgo de que una persona simplemente abandone el proceso de trabajo en algún momento.

¿Crees que la organización del lugar de trabajo de los empleados afecta mucho a la eficiencia?

- Es difícil decir cuándo no importa. Este es un aspecto importante para cualquier empleado, sin importar el puesto que ocupe. Daré un ejemplo clásico con cajeros en una red minorista. La calidad de las sillas influyó directamente en las tasas de despido. Resultó que es mucho más rentable comprar asientos normales que contratar constantemente nuevos trabajadores debido al hecho de que simplemente se sienten incómodos en la caja.

Cuando se trata de profesionales de TI altamente competitivos, las condiciones de trabajo son críticas. No es suficiente colocar una silla y una mesa frescas, es necesario utilizar equipos modernos, porque todo puede ser decisivo.

¿Cómo es tu lugar de trabajo?

- El brand center está ubicado en una pequeña oficina, porque hay pocos empleados en Moscú: tenemos un equipo distribuido, por lo que algunos colegas están en las regiones y trabajan desde casa. La zona de trabajo es muy bonita: dos de las cuatro paredes están ocupadas por un acristalamiento panorámico, que ofrece una buena vista desde el sexto piso. También contamos con un tablero de vidrio en el que registramos los principales conocimientos, planes y expectativas del proyecto. Lamento que no exista una herramienta de este tipo para la comunicación en línea con un equipo distribuido; sería conveniente que reuniera sus pensamientos en un solo espacio.

Hay una computadora portátil en mi escritorio, que conecto a un monitor grande para reducir la fatiga visual. También utilizo un teclado y un mouse separados, porque el trabajo no es tan productivo con el panel táctil. Hace mucho que desapareció un teléfono fijo, pero siempre hay un teléfono móvil cerca. Además, usamos Skype for Business, que es muy conveniente, porque todos los medios de comunicación están en la computadora portátil.

¿Cómo te organizas durante el día?

- Siempre trato de formar un horario con anticipación y me aseguro de asignar tiempo para tareas no planificadas. De una forma u otra, siempre llegan, y las ventanas que quedan debajo de ellas en el calendario te permiten estructurar mejor el trabajo y tener tiempo para hacer todo a tiempo. En la empresa, usamos calendarios de Outlook, Jira y utilizamos activamente el uso compartido de documentos. Trello también ayuda como herramienta de seguimiento de proyectos.

¿Qué haces en tu tiempo libre?

- Ya mencioné que tengo dos hijas. El mayor ya vive separado, pero todavía nos encanta viajar como cuatro: yo, mi marido y mis hijos. Estoy muy satisfecho no solo con el período de vacaciones en sí, sino también con la preparación para el viaje. Me encanta planificar la ruta para que, a pesar de los diferentes intereses y edades, todos estén encantados de participar en la aventura.

Tenemos una vida cultural bastante activa: elegimos ballet con nuestra hija menor y ópera con nuestra hija mayor. Toda la familia ve películas periódicamente y practica deportes: nadar en la piscina. También voy a un entrenamiento intensivo de EMS, que dura unos 40 minutos, simplemente no tengo suficiente tiempo para los demás.

Hackeo de vida de Nina Osovitskaya

Libros

El libro profesional que recomiendo a todos los profesionales de la comunicación, ejecutivos y gerentes es “¡Reglas de trabajo!”. Fue escrito por Laszlo Bock, ex director de recursos humanos de Google. Este es probablemente el mejor libro publicado recientemente sobre cómo trabajar con personas. Personalmente, estoy muy cerca del enfoque que describe Laszlo, porque, por un lado, se construye a partir de datos y, por otro, tiene en cuenta los sutiles matices de la psique y el comportamiento humanos.

Es más difícil con la ficción, porque cada uno tiene sus propias preferencias. Hace algún tiempo me sorprendió una novela enorme "", escrita por nuestro compatriota Valery Zalotukha. Esta es "Guerra y paz" de nuestro tiempo: una obra épica, a veces pesada y, a veces, muy ligera. Si estás listo para proezas literarias serias, ¡te lo recomiendo!

Películas y series

Soy una persona muy adicta, por lo que es peligroso para mí lidiar con publicaciones seriadas. Si estoy realmente interesado, puedo tomar el tiempo asignado para dormir, así no me arriesgo a ver películas en las que la trama está ligada a la continuación de una serie a otra. De las opciones interesantes, solo puedo recomendar el "Black Mirror": refleja perfectamente los desafíos y oportunidades de nuestro tiempo y le permite reflexionar adicionalmente sobre esto.

En términos de películas, ahora es un buen momento: han salido muchas historias geniales. Aconsejo a todos que vean The Joker. Y a pesar de la etiqueta "18+", con niños y adolescentes, porque esta es una gran ocasión para discutir la trama y obtener nuevos conocimientos. "Once Upon a Time in Hollywood" es también una buena película, y para los amantes extremos con una fuerte psique recomiendo "Solstice". Este trabajo me pareció muy interesante y brinda muchas oportunidades para seguir conversando.

Sitios web y videos

Si hablamos del campo profesional, recomiendo suscribirse a blogs de expertos internacionales, por ejemplo, Josh Bersin. Es genial ver el video en TED, un formato muy inspirador. Es especialmente útil estudiarlo si usted mismo se está preparando para hablar en público.