Cómo nos ayudan los memes a comunicar, criticar y vender

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 03:53

Un meme no es solo una imagen divertida, sino una unidad cultural completa que puede usarse para sus propios fines.

Los científicos de Meme creen que los memes son responsables de la difusión rápida y focalizada de ideas. Esto tuvo lugar no solo en los tiempos modernos, sino también en la antigüedad, pero es en la era de la revolución digital donde los memes-ideas se difundieron casi instantáneamente.

Su naturaleza viral se refleja en los conceptos de "marketing viral", "contenido viral", "virus del pensamiento". Su rivalidad por la atención humana y otros recursos, como la televisión y el espacio publicitario, se refleja en términos como "armas meméticas" y "guerras meméticas".

Los memes son ideas virales

La memética no es una ciencia, solo está al borde de ser científica, dice Alexander Sergeev, miembro de la Comisión para Combatir la Pseudociencia y la Falsificación de la Investigación Científica en el Presidium de la Academia de Ciencias de Rusia. Sin embargo, si no tiene en cuenta todas las ambiciones de la memética y la aplica como una de las teorías de la comunicación, entonces en su persona puede obtener un esquema de trabajo para la representación de ideas.

Aquí la memética complementa la teoría de conceptos en lingüística cognitiva. Un concepto es una palabra o expresión que resume ciertos significados y situaciones. Por ejemplo, el concepto de “justicia” es tanto la palabra “justicia” en sí misma, como la imagen de Themis con una venda sobre los ojos, que surge en la conciencia al pronunciar esta palabra, y ciertas situaciones que imaginamos al pronunciarla, y nuestras asociaciones culturales personales y generales, relacionadas con la equidad.

En lingüística cognitiva, también se considera el concepto de "guión": un determinado escenario, un cambio estereotipado de eventos en determinadas situaciones, y el concepto de "marco" es una estructura para describir estas situaciones. Pero estos términos están destinados principalmente a describir y estudiar la realidad lingüística.

Un meme es un concepto similar a un concepto, marco y guión, pero capaz de describir no solo el lenguaje, sino también cualquier realidad extralingüística: cine, costumbres culturales, música, moda, pintura, representaciones estereotipadas y sus variaciones. Este término resulta muy conveniente para el estudio de la cultura de masas, especialmente la cultura e ideología de los medios.

Un meme no es solo una imagen divertida, sino también una pieza de información cultural. La ciencia, o más bien el conocimiento, que estudia los memes en este sentido se llama memética.

Un meme en memética es una idea, símbolo o imagen que se autocopia y se transmite desde la conciencia de una persona a la conciencia de otra. El creador de la memética, el biólogo británico Richard Dawkins, creía que los memes son estructuras del sistema nervioso que se transmiten de persona a persona debido a su atractivo psicológico para las personas.

Su seguidora Susan Blackmore cree que los humanos son máquinas de memes y el cerebro es un meme de almacenamiento, lo que explica el gran tamaño del cerebro humano en comparación con el cerebro de los primates. Según Blackmore, si el gen es el primer replicador de la evolución, entonces el meme y el meme tecnológico (propagado mediante maquinaria) son el segundo y tercer replicadores. Como los genes, los memes son replicadores egoístas que buscan maximizar la diseminación de sí mismos. Esto significa que son parásitos o virus para sus portadores.

Recientemente, varios fenómenos de la cultura de masas, como la creciente popularidad de las teorías pseudocientíficas, las manifestaciones de homofobia o las tendencias de marketing, se han interpretado con bastante frecuencia a través de la teoría de las ideas-meme. Fue con la ayuda de la teoría de los memes que fue posible describir de manera bastante completa y sucinta objetos tan diferentes en contenido: en estos ejemplos, los memes reflejan perfectamente tanto la “anatomía” de los fenómenos mismos como el mecanismo de su distribución.

Los memes como ideas virales contienen algo atractivo para quienes los difunden.

Tal atractivo psicológico lo posee el deseo de los partidarios de la pseudociencia de explicar a todos cómo está todo organizado "en la realidad", y la idea de dividir a las personas en "nosotros" y "extraños" sobre la base de algún atributo, y la promesa de una "vida mejor" o participación en ella, que está contenida en memes de marketing. Echemos un vistazo más de cerca a los dos últimos ejemplos.

La división en "nosotros" y "enemigos" contiene la aprobación de "nuestros" y la desaprobación de "otros". Es a la vez la base del llamado discurso de odio, o retórica del odio, y uno de los principales instrumentos del lenguaje del poder social. Cualquier ideología se basa en la misma oposición. Gracias a las propiedades del espacio mediático moderno, la ideología puede formarse y difundirse entre un gran número de personas en el menor tiempo posible.

Es conveniente imaginar la ideología moderna de cualquier sociedad como un llamado meme-plex, es decir, un complejo de memes que trabajan juntos y se refuerzan entre sí. Podemos decir condicionalmente que la ideología del gobernante Partido Republicano de los Estados Unidos de América es un meme-plex que consiste en los memes Make America Great Again, la islamofobia, un meme de la democracia, un meme chovinista y un meme del éxito personal de Donald Trump.

Algunos de ellos son verdaderamente virales: el meme Make America Great Again apareció no solo como una inscripción en una gorra roja y una designación del conflicto de Trump con General Motors, sino también como un meme irónico de Internet con un golden retriever que representa a un campesino sureño. un provincial conservador, representante de la clase trabajadora estadounidense; entre los votantes de Trump había un gran número de los llamados paletos en Estados Unidos).

De otra manera, la viralidad del meme se manifestó en el marketing. Hay una sección completa - marketing viral, enfocado en crear los productos publicitarios más atractivos y reproducibles - del tipo que las personas compartirán en Internet y las redes sociales con amigos y suscriptores. La viralidad se ha convertido en un indicador definitorio del éxito del contenido.

El especialista en marketing Jeffrey Miller escribe que el marketing no responde a las preferencias de los consumidores existentes, sino que de hecho es ingeniería cultural: el proceso de crear y difundir deliberadamente nuevas unidades culturales, es decir, los mismos memes: "Todo el dinero se destina a promover ciertos memes, marcas, productos o personas específicas ".

Por lo tanto, ya no es una pena aparecer en publicidad, esto afecta directamente los indicadores de popularidad, citas, menciones en varias fuentes, quizás sin afectar el crecimiento de las ventas directamente, pero aumentando la calificación personal y la replicación de la imagen.

Los líderes de opinión se vuelven tales no tanto por el conocimiento de alta calidad que poseen, sino porque controlan los canales populares de información, lo que significa que pueden transmitir ciertas ideas o productos a las masas.

Entonces, para resumir brevemente: la teoría de los memes puede usarse no solo en el contexto de la psicología evolutiva, sino también como una descripción visual de cómo se difunden ciertas ideas, de forma aislada o en un complejo. Esto es especialmente adecuado para aquellos casos en los que necesitamos hablar sobre los fenómenos de la cultura de masas, la publicidad, la ideología o mostrar cómo funcionan los elementos de la cultura mediática, ciertas percepciones de las personas. En este contexto, el término “meme” forma parte de la teoría de la comunicación, la teoría del discurso y las ciencias lingüísticas afines junto con los términos “idea”, “concepto”, “estereotipo”, “marco” y “guión”.

Memes en publicidad: hype y antihype

Todos recordamos el meme de L'Oreal "Después de todo, me lo merezco", el antiguo eslogan de la compañía, que finalmente se convirtió en una idea viral en toda regla. Pero el marketing utiliza no solo los memes como ideas, sino también los memes en un sentido más familiar para nosotros.

Es apropiado recordar aquí la segunda definición de un meme del Diccionario Oxford: "Un meme es una imagen, video, fragmento de texto, generalmente de naturaleza humorística, que es copiado y distribuido rápidamente por los usuarios de Internet".

Susan Blackmore fue la primera en hablar sobre los memes de Internet en su libro de 1999 "Mem Machines". Se refería principalmente a virus o correos electrónicos falsos que los contienen.

Los memes de Internet, en el sentido reflejado en la segunda definición del Diccionario Oxford, llamaron la atención del científico inglés Peter Ludlow. En su artículo de 1996, “High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace”, señala que los memes son “fragmentos de conversación” que representan una frase o idea común que se publica y comienza a funcionar de manera diferente en muchos discursos. Resumiendo, obtenemos la definición de un meme de Internet como un tipo especial de comunicación de Internet.

El meme de Internet utiliza varios canales de información, generalmente visual y verbal, y en ocasiones también un canal auditivo, si hablamos de un video o una melodía. Dado que los memes de Internet utilizan varios canales de información, están a la par con los géneros de caricatura y póster, lo que hace que los memes de Internet sean un vehículo ideal para la publicidad o la propaganda política.

Uno de los momentos significativos para la difusión de memes de Internet en Runet fue el uso de memes por parte de los grandes bancos rusos en sus redes sociales oficiales para publicitar servicios. En el ejemplo del meme del año pasado "Vzhuh", puedes entender qué tan rápido se propaga, siendo al principio una fotografía borrosa con un gato con gorra, luego se convierte en un gato mago dibujado profesionalmente, conjurando una rápida transferencia de fondos.

Otro segmento en el que se utilizan activamente los memes es el de las telecomunicaciones. Los memes han penetrado en la televisión precisamente a través de anuncios de las mayores empresas de telecomunicaciones. Este es el video "Winter is close" de MTS, donde se usa el lema de "Game of Thrones", y "Captain Unlimited" de "Beeline", que nos recuerda al meme de Captain Obvious.

MegaFon también se basó en el nivel de "memética" del video publicitario: Steven Seagal protagonizó el anuncio de la red móvil, personaje ruso de los años 90.

Los memes no solo se utilizan en publicidad: los usuarios de Internet a menudo "se llevan" los anuncios y los convierten en memes. Los videos basados en una canción o un motivo obsesivo son especialmente susceptibles a esto: por ejemplo, el video sobre el jarabe para la tos Tantum Verde Forte fue segmentado en imágenes divertidas después de la primera semana de rotación.

Quizás, los memes sobre las batallas de rap se han estado extendiendo con la mayor velocidad últimamente. De hecho, cada especialista en SMM se ve obligado a reaccionar ante la aparición de una nueva competencia para estar a la moda y no perderse las noticias.

Hoy en día, la palabra "hype", que se ha convertido en un meme, es especialmente popular entre los especialistas en marketing, que fue eliminada del idioma inglés por los jóvenes raperos rusos para denotar exageración y entusiasmo en torno a algo (en primer lugar, por supuesto, alrededor de ellos mismos).. Replicado rápidamente, se volvió aburrido con la misma rapidez, tanto que surgió el "antihipo", ignorando deliberadamente la emoción en cualquier área.

Guerras meméticas: la amenaza fantasma

Marty Lucas, fundador de la empresa Paper Tiger Television con sede en Nueva York (citado del libro "Media Virus" de Douglas Rushkoff), habla de la publicidad como una forma de trabajar para los medios estadounidenses: “El principal método de trabajo de los medios estadounidenses es la publicidad. Esta palabra se usó originalmente en los Estados Unidos en la década de 1920 para referirse a una dosis de medicamento. Era la abreviatura de aguja hipodérmica. Los medios estadounidenses son una serie de exageraciones. Esto se hizo especialmente cierto durante la era Reagan. Reagan fue excelente manipulando los medios. Durante su presidencia, se nos presentó una serie de eventos diseñados para causar indignación pública y poner a la opinión pública en contra de una serie de objetivos ".

Lucas continúa hablando sobre los eventos que rodearon la Guerra del Golfo, cuando Paper Tiger Television lanzó una campaña de prensa masiva en la televisión nacional estadounidense. Luego, miles de materiales de productores de video ubicados en el área de la bahía entraron en la rotación de la televisión por satélite, llenaron el vacío de información y crearon un revuelo en torno a los eventos. El autor del libro, Douglas Rushkoff, llama al efecto resultante un "virus mediático": fue la idea antibelicista la que se convirtió en el virus, que de repente se generalizó gracias a los canales de información que se le proporcionaron.

Otro episodio está relacionado con la Guerra del Golfo: en 1991, el filósofo francés Jacques Baudrillard publicó una serie de ensayos, que luego formaron la base del libro "No hubo Guerra del Golfo". En este libro, Baudrillard dice que como tal no hubo guerra entre Estados Unidos e Irak, y toda la información que la gente recibió sobre la guerra es producto de la propaganda. Todos los hechos, según Baudrillard, fueron estilizados y narrados por los medios mediante simulacros (un signo sin contenido, una copia de una copia).

Aquí volvemos a acercarnos a la naturaleza icónica del meme y su similitud con un simulacro. Los memes, o simulacros, sustituyen a los hechos reales: lo importante no es el hecho de lo sucedido, sino la cadena de reacciones.

Las campañas de prensa modernas consisten en memes de los medios que transmiten ciertas ideas, y las fuentes de noticias a menudo existen en el espacio de los medios como memes. Por ejemplo, el meme covfefe de la cuenta de Twitter de Donald Trump fue inmediatamente recogido por aquellos que querían centrarse en el descuido de Trump.

Recordemos que en la noche del 31 de mayo apareció en Twitter un misterioso tuit del presidente de los Estados Unidos: “A pesar de la constante covfefe de prensa negativa” (“A pesar de la constante covfefe de prensa negativa”). Probablemente, el presidente comenzó a escribir algún mensaje incriminatorio, pero no lo terminó, pero misteriosamente cambió la cobertura en inglés ("cobertura") a covfefe. Es difícil no estar de acuerdo con que escribir un mensaje con un error tipográfico en la red social de respuesta más rápida es bastante imprudente.

También hay muchos memes de Internet con colores políticos creados especialmente por estrategas políticos. Entre los memes relativamente tenaces, se puede mencionar un meme hecho a partir de una fotografía de Vladimir Putin, que invariablemente descansa con el torso desnudo en un viaje anual de pesca. Hecho con un mensaje claramente positivo, no escapó a la replicación de miles de usuarios que hicieron sus propios ajustes a sus elementos - alguien con ironía, alguien con disgusto.

A raíz de la actividad del pensamiento liberal ruso en 2010-2012, se repitió el meme “Partido de los delincuentes y ladrones” (abreviado como PZhiV), que aún se puede encontrar en el discurso liberal. Y si entonces no encontramos vívidos memes-oposiciones en el discurso de las autoridades oficiales, ahora la producción de memes está igualmente bien afinada en ambos lados de las barricadas.

Algunos investigadores (Korovin, Prokhanov) atribuyen la existencia misma de los memes políticos a los fenómenos de competencia política y propaganda ideológica, refiriéndose a la replicación de los memes como “guerras meméticas”, y los memes mismos como “armas meméticas”. Así, los memes pasan a formar parte de la guerra de la información, la guerra del siglo XXI.

Toda la red social Odnoklassniki, donde se comunica la categoría mayor de ciudadanos rusos, está llena de ejemplos muy vívidos de tal confrontación. Si queremos estudiar todo su contenido en la línea de las relaciones ruso-estadounidenses, encontraremos que la intensidad de las pasiones no ha cambiado mucho desde la Guerra Fría: los "enemigos" reciben apodos ofensivos ("estúpidos") y " los nuestros”están dotados de características heroicas (meme" este pueblo no puede ser derrotado "," inteligente "). Incluso si asumimos que una vez que estos memes fueron lanzados por estrategas políticos, ahora son replicados con éxito por los propios usuarios.

La situación es diferente en otras redes sociales, donde una variedad de memes, incluidos los políticos, se replican a través de las páginas públicas de grandes tableros de imágenes. Pero la audiencia no los da por sentados tan rápidamente. En primer lugar, el meme aquí es un elemento del cómic, y solo entonces es portador de una determinada idea.

Sin embargo, las ideas empaquetadas de esta manera pueden surgir obsesivamente en nuestras mentes, incluso si solo percibimos su cáscara cómica. Por lo tanto, es extremadamente importante mantener la mente fría y operar con pensamiento crítico al analizar el contenido; después de todo, nuestros errores se repetirán al día siguiente y una reacción violenta creará una exageración innecesaria.

El empaquetado cómico de una idea en un meme se puede utilizar tanto para un impacto informativo negativo como para la formación de una imagen positiva.

Un ejemplo interesante es el joven británico Stefan Bertram-Lee. En 2017, se mudó a Siria para apoyar a las Fuerzas de Defensa del Pueblo. Desde allí, dirige su canal de memes de Facebook, creando imágenes divertidas sobre ISIS (Estado Islámico, una organización prohibida en Rusia) para levantar la moral de los soldados de la resistencia siria. Desde principios de 2017, la página Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams, donde Bertram-Lee publica su trabajo, ha ido ganando popularidad.

El avatar de la comunidad presenta un meme que representa a un joven y una niña, cada uno soñando con lo suyo: un joven con un beso y una niña con una unión democrática siria. Según el testimonio del combatiente de la milicia siria Christopher, los memes de Stefan lo apoyan: "La guerra es muy cruel, así que si no te ríes, te destrozarán".

Como puede ver, el meme de Internet se ha convertido en una unidad universal de comunicación: con su ayuda puede mostrar sus emociones o su actitud hacia algo, publicitar algo, criticar algo.

Con la ayuda de los memes, puede influir en oponentes políticos y asociados, difundir su posición, buscar y crear comunidades de personas de ideas afines; en una palabra, puede transmitir cualquier información. Es gracias a su infinito potencial cómico que los memes están conquistando una audiencia cada vez más amplia.