Cómo el diseño afecta nuestra percepción

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificación: 2023-12-17 03:53

Al desarrollar un diseño, es útil conocer las peculiaridades de la psicología humana y utilizar técnicas psicológicas en la práctica. Estamos hablando de uno de estos, el efecto de encuadre, hoy.

En abril de 2007, el Washington Post llevó a cabo un experimento social. Joshua Bell, uno de los violinistas estadounidenses más famosos, tocaba como un músico callejero corriente en el metro. Con una gorra de béisbol y jeans, Bell tomó un violín Stradivari de $ 3 millones y comenzó a tocar. Me pregunto cuántas personas se detendrán a escuchar.

En lugar de la multitud esperada en 45 minutos de actuación, solo siete de 1.097 personas se detuvieron para escuchar el juego. Después de eso, la mayoría de los pasajeros dijeron que simplemente no se dieron cuenta del violinista y estaban muy molestos cuando se enteraron de que se habían perdido.

Este experimento demuestra claramente un fenómeno psicológico importante conocido como efecto marco: pequeños cambios en la comunicación ordinaria o en el entorno familiar cambian radicalmente nuestra percepción. Bell llama la atención del público en las salas de conciertos de todo el mundo con su virtuosa interpretación. Sin embargo, en una atestada estación de metro suburbano, Bella fue percibida como una artista callejera ordinaria y pasó tranquilamente.

El efecto de encuadre es de particular importancia para el trabajo de un diseñador.

Cada diseño lleva un mensaje que los usuarios apreciarán y percibirán de alguna manera. La tarea del diseñador es atraer la atención de las personas, dejar una impresión positiva duradera. Si el diseñador no ve tal tarea frente a él, el resultado será el mismo que en el experimento con el gran violinista: la gente pasará sin prestar atención a su producto.

En Opower nos esforzamos por alinear nuestro trabajo con esta filosofía y practicar los hallazgos de las ciencias del comportamiento. Esto ayudó a sus empleados a comprender el comportamiento habitual de las personas y les enseñó a ahorrar electricidad.

Según la experiencia de Opower, hay tres pasos que los diseñadores pueden seguir para hacer que su propio trabajo sea más atractivo, convincente y práctico.

Paso 1. Aprenda

Para aplicar los principios del efecto de encuadre en la práctica, debe estudiar psicología y ciencias del comportamiento, en las que se estudian en detalle. Hoy en día, el tema de la ciencia del comportamiento es más popular que nunca. Se han escrito muchos libros útiles sobre heurística y sesgos cognitivos que afectan la toma de decisiones:

• "" Por Robert Cialdini;
• Empujón: mejores decisiones sobre salud, riqueza y felicidad por Richard Thaler;
• "" Por Daniel Kahneman.

En un artículo, discutimos cómo el efecto de encuadre afecta nuestra percepción de la información numérica. Estas mismas técnicas pueden resultar útiles para un diseño más amplio.

Normas sociales

Las personas son seres sociales y nuestro comportamiento está influenciado de muchas formas por las normas sociales establecidas.

El equipo de Opower comparó cómo se consume la electricidad en edificios similares y el impacto de las normas sociales locales en los residentes. Resulta que darse cuenta de que está usando más electricidad que sus vecinos es un poderoso motivador. Es este hecho el que llevó a muchos a comenzar a usar menos energía.

En otro estudio de Robert Cialdini, se colocaron dos tipos de anuncios en las habitaciones de hotel pidiendo reutilizar las toallas. Al mismo tiempo, uno de ellos enfatizó los beneficios ambientales y el otro enfatizó que la mayoría de los invitados ya habían participado en el programa. Cuando se compararon los resultados, resultó que el 35% de los huéspedes del hotel que leyeron el primer anuncio reutilizaron la toalla y el 44% de los que leyeron el segundo.

Miedo a perder

La gente intenta evitar pérdidas por cualquier medio, incluso a pesar de los posibles beneficios. De los dos escenarios, la posibilidad de perder dinero o ganarlo, el dolor psicológico de perder supera con creces el placer de ganar. Este efecto también puede empujar a las personas a actuar.

Ejemplo: Opower envió correos electrónicos a los clientes invitándolos a inscribirse en un programa que los ayudaría a gastar energía de manera más eficiente. La gente respondió cinco veces más a las cartas que usaban expresiones sobre la posibilidad de pérdida y pérdida (por ejemplo, "no te lo pierdas").

Déficit

La gente siempre quiere lo que no puede conseguir. La escasez aumenta el valor percibido del artículo, lo hace más deseable.

Actualmente, a la hora de lanzar un nuevo producto, utilizan el principio de escasez, exclusividad, para despertar el interés por el mismo. Esto sucedió con Mailbox. Aunque el servicio terminó decepcionando a muchos, hizo mucho ruido. Durante varias semanas, casi un millón de personas hicieron cola para probar la aplicación. La escasez, junto con la aceptación social, envía una fuerte señal de que vale la pena buscar este producto.

Paso 2. Elija el mensaje adecuado para su audiencia

Las investigaciones confirman que elegir el mensaje adecuado para una audiencia específica es tan importante como transmitirlo.

Entonces, durante la recaudación de fondos para organizaciones benéficas, se realizó un pequeño estudio entre dos grupos de usuarios que recibieron mensajes diferentes. El primer grupo: personas que potencialmente pueden donar dinero, muestran interés en la caridad, pero aún no han participado en tales eventos. El segundo grupo son los voluntarios permanentes y filántropos de la organización benéfica. Recibieron una de las dos cartas pidiendo una donación. En un mensaje, el énfasis estaba en cuánto dinero ya se había recaudado, y en el segundo, cuánto quedaba por recolectar.

Resultó que los aspirantes a filántropos donaban cada vez con más frecuencia cuando recibían un mensaje sobre cuánto dinero ya se había recaudado, mientras que los donantes habituales eran más propensos a responder a un mensaje sobre cuánto quedaba por recaudar. Esto puede explicarse por el hecho de que diferentes audiencias fueron motivadas por diferentes factores. El primer grupo estuvo más influenciado por la aprobación social, mientras que el segundo grupo fue más persuasivo sobre el llamado a contribuir y lograr la meta establecida.

La conclusión se puede hacer así: estudie a su público objetivo y adapte el mensaje a él. Identifique lo que más influye en sus decisiones y percepciones, y ajústese.

Paso 3. Diseñar, probar, repetir

Idea genial

Una vez que haya comprendido los conceptos básicos de la ciencia del comportamiento y haya identificado el grupo de usuarios que es más receptivo a su mensaje, es el momento del diseño real.

Y un ejemplo más de la empresa Opower, que ha desarrollado una interfaz que permite a las personas ahorrar en calefacción en invierno. Esto representa el mayor consumo de electricidad. A continuación puede ver la lista resultante de la sesión de lluvia de ideas.

Técnica	Mensaje
Normas sociales	El 72% de sus vecinos en San Mateo ponen sus termostatos a 20 ° C o menos
Miedo a perder	Cada mes pierde $ 30 debido a una configuración incorrecta del termostato
Escasez / límite de tiempo	El invierno casi ha terminado: baje la temperatura del termostato y ahorre energía
Efecto ancla	Tus vecinos ahorradores ponen el termostato a 18 ° C
Personalización	En función de las características de su hogar, le recomendamos que configure la temperatura en 18 ° C
Confianza / autoridad	El Departamento de Energía de EE. UU. Recomienda ajustar la temperatura del termostato a 18 ° C en invierno.
Curiosidad	¿Qué temperatura crees que ponen tus vecinos más económicos en el termostato?
Ventajas	Gane y acumule puntos en su tarjeta de regalo cuando baje la temperatura del termostato y ahorre energía
Conveniencia	Pague un 15% menos de facturas de servicios públicos con una simple acción: bajar la temperatura del termostato

Si bien esta no es una lista exhaustiva, ya le ha dado al equipo algunas ideas sobre las oportunidades prometedoras que se pueden realizar en el proyecto. Y luego estas ideas fluyen hacia el concepto de diseño final, ayudan con el guión gráfico y la creación del diseño, o sugieren la necesidad de realizar cambios en un producto existente.

Canales de distribución y horario

Es necesario considerar cómo las decisiones tomadas afectarán la percepción del producto. ¿Cómo recibirán las personas un mensaje tuyo: por correo electrónico, texto en una página web específica, recordatorio en una aplicación? ¿Cuál es el mejor momento para enviar un mensaje?

El canal de comunicación y el tiempo son poderosas palancas de influencia sobre los usuarios.

Pruebas

Una vez que Opower ha ajustado el concepto y ha comenzado a crear prototipos, es hora de probarlo. Debe comprobar el éxito de los diseños desarrollados. La investigación cualitativa, como las encuestas, proporciona información sobre cómo las personas perciben el producto final. De la experiencia se desprende claramente que no siempre es posible basarse únicamente en esta información: lo que la gente dice y lo que hace no siempre coincide. Los comentarios recibidos deben complementarse con datos de análisis y pruebas cuantitativas. Todo esto ayuda a refinar y mejorar el producto, haciéndolo mejor con cada nueva iteración.

El uso de efectos de marco en el diseño es solo una de las muchas posibilidades, pero puede tener un impacto tremendo en la calidad del producto si se aplica con cuidado y sabiduría.